抖音综艺走进「第三阶段」

声明:本文来自于微信公众号新声Pro(ID:xinsheng-pro),作者|王亦璇,授权站长之家转载发布。2022年1月,抖音综艺在引擎大会2022会场,宣布了一项面向全综艺行业的制作机制:「控量投放」。这一机制类似于提前审片…

声明:本文来自于微信公众号 新声Pro(ID:xinsheng-pro),作者|王亦璇,授权站长之家转载发布。

2022年1月,抖音综艺在引擎大会2022会场,宣布了一项面向全综艺行业的制作机制:「控量投放」。

这一机制类似于提前审片制度,只不过权利被开放给了每一个抖音用户。在综艺行业进入起伏阶段时,抖音希望能以新的生产机制,直接把握住上游的生产能力。

更为深入地,在「控量投放」提出的背后,我们可以看到,以巨量引擎为中台,抖音综艺逐渐开始形成一套基于全链路体系、直播、流量、互动以及账号体系的新模式,贯穿综艺内容生产、分发、营销和商业化整个闭环。

在此之前,字节已经在自制综艺这条路上摸索了三四年。从2019年开始,陆续制作了职场类综艺、情感真人秀、喜剧类脱口秀,以及纪录片式综艺等等。但这一系列作品收获平平,重金请来的明星嘉宾们,也没有能达到完全留在平台的效果。

不断「试错」是字节擅用的方法。除过先前出品过的几档明星微综艺以外,抖音在2020年正式且强势地入场综艺,以直播、流量和互动作为字节再次正视综艺的底层思路,陆续打造了《很高兴认识你》和《为歌而赞》等等「抖音式」的节目。

抖音综艺走进「第三阶段」

在与数十位综艺公司负责人陆续交流过程中,吸引《新声Pro》注意的是,即使行业对于「控量投放」这一机制的效果观点不一,但抖音基于账号体系,进行综艺生产和经营的打法,已经初露端倪。并且,在经历了效仿长视频、利用直播和流量优势造节目的过程后,开始前往更源头寻找制作力,同时试图将行业能力为自己所用。

40亿投入,模仿长视频

字节做综艺不是一阵风。

时间回到2018年8月2日。行业内流传许久的消息终于落地,字节宣布进军自制综艺领域,由西瓜视频率先开启。与这一新闻同时间公之于众的,还有这一新视频平台自掏腰包40亿元背后所代表的决心。

看中一块战场之后高举高打地突破,是这家公司的常规操作和基础能力。彼时外界有不少质疑,认为综艺这一需要经验沉淀、理解力和独特审美的内容产品,能否在字节系内外流转开来。

在这一阶段,字节做综艺的路子是效仿长视频。

西瓜视频打了头阵,抖音和头条则成为了分发渠道,或更多地被称为西瓜的护航者。和决定做综艺的初衷一致,掌握最上游的生产力是这一阶段的主要目标。作为西瓜视频首档自制大网综,《头号任务》的诞生颇具星光,汪涵、欧弟主持,大火综艺IP《火星情报局》制作方银河酷娱操刀制作。

值得注意的是,《头号任务》在当时就提出了「互动」的概念,并且在节目设置的环节上有诸多创新之处。节目播出期间,通过汪涵发布的特定任务,观众可以在专属活动页一键点击跳转至抖音参与挑战赛,并邀请好友点赞。

这样的模式,首次将「沉浸感」直接带给用户。同时,与抖音的联动又进一步帮助节目的影响力在双平台持续发酵。字节好像找到了一些做综艺的思路,只不过当时的整体制作逻辑依旧是,遵循综艺行业既有规则。

《头号任务》曾释出这样一幅宣传海报,海报上这样写道,西瓜视频成「长」第一步。作为这一阶段的代表作,《头号任务》的「长」既表示西瓜视频的业务拓展,也代表着向做长视频的方向迈进。

比如,在综艺内容的选择上,西瓜视频仍以电视节目制作标准为主;在商业化方面,继续采取传统的广告主招商模式。时任西瓜视频总裁张楠说,对科技企业而言,尤其要尊重内容行业的制作规律。

张楠同时解释了西瓜视频坚定做综艺的理由。在西瓜视频上,3亿用户对综艺内容有很强烈的消费需求。这具体体现在,他们往往会首先观看短视频片段,之后主动寻找完整的长视频内容。在西瓜视频内部,这一习惯性动作被称为「短带长」,它成为了西瓜视频尝试制作移动化综艺节目的决定性因素。

但这也在某种程度上为字节初涉综艺的「不成功」埋下了伏笔。他们后来才意识到,在抖音、西瓜这样的平台上做综艺,玩法应该是不一样的。

大批广电人从地方卫视出走,陆续投奔互联网而来。对这些技艺精湛又攒足了人脉的创作者来说,这一步的首选往往是有基础、资金足的长视频平台。吸引制作人也成为了字节当时的选择。在2018年前后选择创业的综艺制作人当中,不乏一部分前后脚地加入了字节。

在西瓜视频宣布以40亿元入局综艺之时,同期发布的9个综艺片单就包括与新片场、沐光时代和雅歌文化等合作的作品。

只不过,同行之间总少不了互相观察和比照。2021年年中,距离西瓜视频宣布进军综艺过去3年之久,业内依然有人会偶然说道:最早去西瓜视频的那批人和节目,都「死掉」了。

强化互动,串联流量

但字节是一个敢于试错的主体。这体现在新产品开发方面的长驱动力,以及对于如何发掘和利用自身优势的绝对熟稔。

和这家公司所时常体现出的「切割感」相类似,字节逐渐放弃了让西瓜视频专做综艺的意图,而转向扶植在王牌土壤——抖音上开发这一新内容。

两年前的「新传播矩阵」变成了「所有格节目」。2020年,以纪录片形式连接综艺的《奇遇人生》系列在抖音脱胎换骨,以《很高兴认识你》的名字重新开播。

这可以被看作是抖音正式涉足大综艺的开始。《很高兴认识你》首先利用了抖音最深耕的直播这一载体,辅以短视频+长视频,完成对单一内容作品的全维度曝光。

实际上,「全维度」的打法在《头号任务》时期就被字节提出和应用,只不过彼时的落点更集中于综艺宣推层面。包括今日头条、Faceu激萌和皮皮虾等字节系资源,都对节目进行了矩阵式的支持。

银河酷娱创始人李炜在《头号任务》发布会上就这样说道,「很多想都不敢想的资源都给到了。」

集全部力量做成一件事的字节风格,也同时贯穿综艺板块业务始终。

《头号任务》上线一年之后,这种「全维度」落实在了内容表现形式之上。《很高兴认识你》的7期真人秀节目,涵盖了14场直播、210条短视频和7期长综艺——直播引爆预热话题、短视频贯穿始终输出和发酵内容、而长视频则提供了完整的真人秀观察视角。

在《很高兴认识》的后台操控中心,导播会根据直播现场状况,实时进行镜头切换。除过大型庆典和赛事直播,这种操作方式是在真人秀中的首次尝试。

直播这一形式,以及其体现出的抖音对于互动与流量的使用,自此成为抖音做综艺的一种底色,在日后几乎每一档节目当中都有体现。

在三个月的节目周期里,《为歌而赞》中的歌曲,在抖音推荐话题中的播放总量达到7.57亿次。比数据更值得关注的是,《为歌而赞》如何让一首歌曲走红。100位在抖音中拥有强大粉丝基础的视频创作者,组成了「百赞团」,歌曲在电视端首唱后,通过大小屏互动,让当期冠军歌曲以二次创作的形式,在抖音里被百赞团集体推荐。

流量是抖音的绝对优势,互动是串联起流量的方法。这其中包括星素互动和大小屏互动等等具体措施,但其共同的底层逻辑是,让站内的流量通过优质内容再次被激活,形成新的流量体系。

流量同时带给抖音的启发是,商业化可以不只有定制贴牌,「赚流量即赚钱」这一思路,开始被应用于看似更加传统的大型综艺项目之上。

首先是流量本身的议价极高。在《为歌而赞》招商阶段,立白开出1.2亿元赞助费,而抖音也做出这样的承诺,「在节目开播期间,品牌能把掏出去的钱都赚回来」。

这就是流量对于抖音综艺而言的第二重价值,即通过电商的途径辅助冠名、赞助等方法,逐步达到双方利益的最大化。

在引擎大会2022上,巨量引擎招商运营总经理师晶提到,内容在彻底改变生意的形态。作为平台最大量级的内容表现形式,综艺拥有更强的联动品牌与内容的能力。在《点赞!达⼈秀》与蓝河的合作中,通过节目的曝光,品牌多次攀升至抖音品牌热榜母婴top1。与此同时,明星、艺人在节目内外的带动力,也反应到了品牌营销的结果上,并带动GMV的增长。

《因为是朋友呀》总监制、英皇娱乐行政总裁霍汶希这样理解在抖音平台上的内容创新:突破纯内容的单一模式,打造内容IP+电商的新尝试。节目上线后,三位MC钟欣潼(阿娇)、(蔡卓妍)阿Sa和容祖儿,都已经在官方账号上进行过带货直播,吸引了大批人气。

我们认为,在有明星效应加持的前提下,综艺节目能够通过内容,使电商更快速、精准地触达消费者。

《因为是朋友呀》已经进入第二季的筹备当中。抖音内部这样定位这档节目,除过展现三位女嘉宾的原生情感联系,这档节目还要通过直播间等方式,直接实现「好物种草」。

账号体系,尝试新范式

字节内部对于综艺板块所做的调整,几乎立即就反映在了具体动作上面。

首先是系列化。从2021年Q3开始,抖音综艺显现出非常明确的系列感。具体表现在,统一的综艺页面版式设计和运营策略。用户可以通过站内设置的入口,直接观看综艺正片。而精彩的片段或花絮cut,则以短视频形式发布于各账号内。

其次是纳题材。音乐、访谈、旅行等等真人秀节目叠档播出,相比较于早期抖音综艺所尝试的一系列微访谈节目或明星个人微综艺节目,抖音对存在于卫视年代的「老牌节目」具有极强的改造能力。《中国达人秀》和《非常静距离》两档节目,就在2021年「复活」于新视频平台,适应了抖音的玩法,变得更加轻快、更强互动。

而这两点背后,实际上是抖音对于怎么做综艺的思路的统一对齐。

账号体系在这一阶段特别突出。由抖音出品的每一档综艺,都有单独的账号进行节目播出和宣发。而在节目账号背后,还有相关艺人账号或直播带货账号进行辅助。

抖音综艺走进「第三阶段」

引擎大会2022也释放出了这样一个信息,抖音综艺将不再仅仅停留在长视频领域,而是要依托短、中、长、直的多元化手段,以及账号体系的综合IP形态来打造属于抖音的高品质内容。

《因为是朋友呀》上线第一期,即通过节目账号#因为是朋友呀、钟欣潼(阿娇)、(蔡卓妍)阿Sa和容祖儿的账号,以及首期嘉宾谢霆锋的账号为节目引发了千万次的关注。在50分钟的节目中,明星效应得以被发挥到最大。

与此同时,在《为歌而赞》的基础之上,《点赞!达人秀》则是利用平台流量「创造」流量。除过达人秀本身的内容,节目还给达人们开账号、发短视频,与其他账号进行联动迅速吸粉。在节目期间,达人高雨田(抖音ID:高雨田大魔王)的抖音粉丝增长超过百万,这表明素人也可以在短时间内成为社区财富。

在当下阶段,相比较于长视频,抖音摸索出了一套较为成熟或完整的自制综艺链路。抖音同时拥有长视频剧综所渴望的强连接性——即用户在观看节目同时,就可以直接进入嘉宾个人主页——抖音从一个个小颗粒的账号积攒开始,逐步以优质内容带动了以明星、达人为主要组成的社区资产的发展。

通过对于一个个账号的打造,抖音将逐步发展为个体组织的流量池,即通过大型娱乐内容(综艺)将平台原生流量盘活之后,又以矩阵式的、多类别的账号体系进行二次或多次分发。

于抖音综艺而言,2021年在某种意义上拥有分水岭的意义。我们认为抖音综艺开始形成体系。从2021年出品的《点赞!达人秀》、《因为是朋友呀》、《非常静距离JING》和《很高兴认识你2》开始,抖音综艺在形式上做到长中短结合,在布局上通过流量优势改造旧模式内容、吸引新角色,以及在内容营销上靠近新品牌。

不断「变形」的动作还在进行。在新的发展阶段,抖音想要成为规则的制造者。于是,创造一套体系变得必要起来。

2022引擎大会上,抖音综艺正式宣布「控量投放」机制的试行。实际上,从一年多以前开始,抖音就已经接触了全行业过半的制作人,希望联合大家创新综艺、提供新的模式。

而「控量投放」其本身,则是从抖音对于互动和流量的高效利用基础延续而来。在这一机制之下,一档综艺节目是否好看、是否上线的决定权被交由给观众,通过点赞、评论和收藏数量,平台能够直观地感受到用户对于内容的反馈。

从内容到模式,这是抖音在经过2021年几档系列化节目的试验之后,对于已有账号体系的继承和进一步发展。在行业陷入瓶颈,爆款难出、大量亏损的情况下,这种新体系可能会带来新的变化。

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