三年30个亿,这类产品爆卖仅凭一个套路?

今年以来,彩妆赛道降温明显。据不完全统计,2021年彩妆品牌融资共16起,远低于护肤品赛道和同期的融资数量。但花西子和colorkey却一路高歌猛进,不断刷新乃至反超国际大牌的GMV。今天,DataEye电商研究院便从这两个品牌入…

今年以来,彩妆赛道降温明显。

据不完全统计,2021年彩妆品牌融资共16起,远低于护肤品赛道和同期的融资数量。

但花西子和colorkey却一路高歌猛进,不断刷新乃至反超国际大牌的GMV。

今天,DataEye电商研究院便从这两个品牌入手,浅分析花西子和colorkey快速增长的背后做了哪些营销动作?背后展现着怎样的思路变化?

01国货彩妆精彩纷呈,新锐品牌后来居上。

每年双11,彩妆老大的位置总是风水轮流转。

根据CBNData发布的数据显示,当了两年老大的完美日记,在2021年双11预售日明显发力不足,排在第八名,而colorkey、花西子却一举拿下第四名、第五名的成绩。

2017年花西子在杭州诞生,当时中国彩妆市场被海外的大牌占据着93%以上的份额,花西子嗅到了国风彩妆市场的空白,决定将品牌定位于东方美妆,把中国风与彩妆融合。

结合20-30岁+喜欢国风+具有一定消费能力+女性的品牌人群定位,并将产品价格带定在100元-200元之间,占据了国货价格带中的一个真空位置,形成了与其他品牌的差异化优势。

colorkey没有生在品类、平台红利的早期,公开信息显示,colorkey创立于2018年9月,而真正开始发力则是2019年3月以后。

如何后发制人?colorkey没有刻意去找新蓝海,而是将目标瞄准了市场规模最大、增速最快,且已经有一定竞争的唇部彩妆,在最大的池子里捞用户

类目大竞争也大,况且还有头部品牌完美日记作为拦路虎,于是,colorkey“利用”与“X战警”联名出圈,这一战精准覆盖的潮酷新世代消费人群,也提升了品牌知名度。

02广告投放:画面简洁,短小精炼。

国货彩妆竞争激烈,在倡导“品效合一”的背景下,投放素材展现出怎样的节奏呢?

从销售数据来看:根据DataEye-EDX Ray Pro 数据显示,花西子近30天带货销售额达6915.6W,爆款单品翡翠气垫粉底销量达61,346单;colorkey近30天带货销售额达996.3W,空气唇釉近30天销量达22,651单。

花西子近30天销售趋势

colorkey近30天销售趋势

两款畅销单品的成交均价分别是在69元(colorkey空气唇釉)和199元(花西子翡翠粉底液),虽都属于百元大众价格带,但两大品牌的爆品策略却不一样。

花西子擅长研发颇具东方审美、主题各异的美妆爆品,每一年都有主题各异的爆品发售:比如2020年花西子推出蚕丝蜜粉饼、三角眉笔爆品;2021年,重点推出雕花口红、同心锁口红。至今,花西子TOP5单品销售额合计占比超60%。

colorkey主打空气唇釉,集中火力猛攻唇釉类目,此后不断迭代产品,通过与与迪士尼、HelloKitty、哆啦A梦等大IP联合推出各系列唇釉,吸引众多IP粉。通过巨量算数指数,我们发现,colorkey内容关键词,都始终以“唇釉”为主导,占比高达50%左右,延伸出质地、色彩、代言人等关键词。

colorkey关键词云

从品牌爆品投放素材数量和渠道来看:花西子翡翠气垫粉底液近30天投放15组素材,colorkey珂拉琪丝绒哑光雾面空气唇釉近30天投放7组素材;素材均采用视频形式投放至短视频平台。

结合品牌用户群体为20-30岁年轻女性,采用视频素材,更好的展示产品包装、质地、妆容色彩搭配等,而在投放渠道选择上,由于受众人群年轻、视频占据碎片化时间,所以品牌加大力度在短视频平台进行投放,其中字节系平台更受到关注,两大品牌均选择了抖音。

花西子销量第一单品投放素材

colorkey销量第一单品投放素材

从素材创意来看:通过DataEye电商研究院对两大品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析,发现素材时长均在1分钟以内,产品露出迅速,画面简洁。两大品牌,无论品类,视频脉络大同小异。

从投放素材标题关键词来看:花西子的气垫底妆产品主打方便、控油持妆,colorkey的唇釉产品主打高性价比、价格实惠。

美妆类产品素材脉络大多围绕“试色展示”“好物推荐”“直播素材切片”,品牌利用镜头向用户展示产品的效果,让用户身临其境的感受产品,有真实的使用感受。

小结:相比以往营销一味地宣传产品好、引导大家盲目买买买,已经没办法吸引用户眼球了。两大品牌的投放素材不会一味地放大产品卖点,而是客观描述,客观种草,让用户理性做决策,真诚+视觉美感在一定程度上提升了品牌信誉度。

03社会化营销:多维度营销,尝试占据用户心智。

为持续扩大品牌影响力,花西子和colorkey在各大内容平台布局、持续发力,我们主要从品牌代言人、达人营销、抖音带货三方面进行分析。

1)品牌代言人

代言人对品牌的重要性不言而喻,品牌官宣热点事件,与热门偶像合作,借助粉丝经济红利打造热点关注,通过粉丝撬动经济,扩大知名度。

花西子以典雅国风为核心,选取代言人上也将国风贯彻到底,在作为典型的东方美人长相杜鹃与花西子的品牌理念切合,彰显东方美、东方神韵。再到每一个系列新品都有一个品牌形象大使。苗族银饰礼盒套装形象大使阿朵、白瓷系列形象大使时代少年团,贴合产品调性,与品牌文化契合。

colorkey在2021年5月官宣迪丽热巴为形象代言人,迪丽热巴作为一线顶流女星,在稳步朝着实力大花的目标迈进。这与珂拉琪“多面自己、敢于不同”的理念相契合。

品牌选择迪丽热巴,是一个双赢的选择。既是向外界传递品牌形象的重要举措,也是品牌升级、维持品牌定位的营销需求。

2)达人营销

说到花西子不得不提的就是与李佳琦的合作,伴随着“偶买噶”、“买它买它”等标志性的话术,以及亲身示范带来的效果,花西子首次与李佳琦的直播合作,就让其销量带来了蹿升。

与此同时,花西子也趁热打铁,根据不同平台的差异性,采取腰尾部KOL双管齐下策略,合作腰部KOL主要负责在抖音、小红书等内容平台创作制造话题、专业测评、美妆教程等内容,提高花西子品牌认证度和可信度;尾部KOL则负责在新浪微博上做长尾效应传播,持续放大品牌声量。

在社媒平台的布局上,colorkey以微博、小红书抖音为重点,微博圈粉、小红书种草、抖音转化。截止至目前,colorkey在小红书上的笔记数量超过9万篇,通过寻找大量素人在小红书输出优质内容,进行大面积铺量,实现品牌口碑裂变提高声量。

在KOL投放选择上,colorkey多以尾部KOL为主,同时也投放大量的素人及UGC内容,通过覆盖平台声量,打造产品口碑,同时,投放的KOL账号粉丝活跃度较高,较好地激发更多UGC内容创作,形成口碑裂变的正循环。

3)抖音直播

高昂的主播坑位费、粉丝粘性低促使品牌自播加剧。

花西子开设了11个账号,总粉丝量超过810W,比如花西子素人大改造官方账号在线下发起素人大改造活动,并发布了将路人cosplay成《王者荣耀》中小乔、大乔的变妆视频,最高的一条视频点赞数超过了44万,吸引了大量用户观看与关注。

花西子不同账号矩阵的内容、主播风格、直播间的设计略有不同,但又都能统一品牌色调和产品核心卖点,保持安静的卖货背景、稳定的开播节奏,各账号的直播GPM(千人观看直播销售额)都在1500元以上。

花西子直播间主播以年轻靓丽的女性及帅气男性为主,其造型有古风、甜美、飒爽等风格,以丰富观众的直播体验,据蝉妈妈数据统计近30日品牌自播平均销售额为200W,自播能力可见一斑。

colorkey在2021年才着重抖音直播带货,目前粉丝达165W,近30日品牌自播平均销售额为28.1W。

colorkey主播采取轮班制,每个时段有不同的主播,每次有2人登场,主播的打扮都比较潮酷,符合品牌目标用户群体——18-25岁的Z世代酷女孩。相比其他美妆品牌的直播间,colorkey的主播更关注和粉丝的评论做互动,会积极回应粉丝试色的问题,更像是和朋友视频聊天的放松状态。

小结:两大品牌的出圈靠的是精准定位赛道+多样化营销方式相结合,两者相辅相成,缺一不可。

04总结

从彩妆整体市场来看,增速仍然明显。

根据Euromonitor预测,预计到2021年底中国彩妆市场规模将达到102亿美元,到2025年则有望达到176亿美元,换算为人民币,即突破千亿元规模。

对于国货彩妆来说,市场越大,竞争越大,想要在市场占据一席之地,不得不求变;通过对比两个品牌的营销思路,总结了两点思考。

①精品内容更影响长线运营:两大品牌都将信息流投放作为辅助的营销手段,不再追求短期热度带来的销量增长,转而专注精品内容和品牌自播。花西子官方号的古风剧情、素人改造,不断推出优质有趣的内容,让用户更有“获得感”,通过优质内容瞄准核心用户群,而内容会随着网络的传播,产生了广泛且深远的影响。

②品类创新、产品细分,打造差异化竞争力:花西子中国风与彩妆融合到极致,colorkey专注唇釉产品,开创“空气唇釉”,两者亮点皆在于对垂直细分赛道的突破。无论在行业发展的什么阶段,真正好的产品始终会跑出来,只是不同产品面对市场的运作手法不同。对于新锐彩妆品牌而言,应该多花心思在产品本身,通过产品差异化带来更新鲜的用户体验感。

随着彩妆竞争进入下半场,过去的营销打法失灵,新的玩法尚待确立,不具备竞争力的新品牌们必然会陷入低潮。而拔得头筹的企业,如何确保在流量红利消失后很好地活下去,也是很大的挑战。

本文来自微信公众号“DataEye电商研究院”(ID:edxqb666),36氪经授权发布。

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