小鹅拼拼即将关停,腾讯的电商探索再次失败

通常来说,每年年末都是各大互联网企业盘点一年收获的时候,同时这一时间段也是进行业务调整和裁员的高峰期,而每年春季则更多的是尝试新业务的节点。不过,也有厂商反其道而行之。日前有消息称,在上线不到两年后,腾讯旗下的电商业务“小鹅拼拼”…

通常来说,每年年末都是各大互联网企业盘点一年收获的时候,同时这一时间段也是进行业务调整和裁员的高峰期,而每年春季则更多的是尝试新业务的节点。不过,也有厂商反其道而行之。日前有消息称,在上线不到两年后,腾讯旗下的电商业务“小鹅拼拼”即将关停,并且该业务板块的员工也将转岗至其他项目。

据悉,该解决方案将于本周启动,会由项目负责人与员工进行沟通。目前,小鹅拼拼APP在主流应用商店里已经难觅其踪,仅微信平台的小程序还在提供商品购买服务。而从主流分发渠道下线,这其实也已经宣告了这款APP已经进入了生命周期的尾声。

从2006年的拍拍网、到此后的QQ网购、QQ商城,腾讯在PC互联网时代选择了紧跟淘宝,并在京东起势后又收购易迅、模仿京东,但最终折腾到2014年时,腾讯选择了以自身的电商资源+资金入股京东。然而在经历了移动互联网时代“培育”出拼多多后,腾讯方面似乎认为微信能助力拼多多“起飞”、“我上我也行”,因此也就有了拼多多色彩浓厚的小鹅拼拼。

作为腾讯PCG的核心创新项目,小鹅拼拼是在2020年5月上线,并从一开始就选择了微信这一国民级社交软件作为出发点。而在小鹅拼拼上线前,就曾传出过一份长达39页的招商信息,其中从商家的入驻流程、资质清单、保证金,以及发货制度等信息一应俱全,其中更是直言,“(小鹅拼拼)依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体,打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。”

事实上,小鹅拼拼最初的模式并不复杂,其每一个商品都会附带购买过用户所提供的评论,再配以“去拼团”的选项,甚至可以说是几乎套用了拼多多的模板。并且在上线一个月后,小鹅拼拼还推出名为“群小店”的新玩法,打出了“群友一起买,购物返红包”的口号。

群小店的设计可以说是相当的讨巧,每一个微信群都可以、且只能开通一个群小店,其能够设置商品偏好、查看群动态和群收支。最重要的是店主(群主)每天可以设置一款系统推荐的商品,每当群内成员在小鹅拼拼下单后,系统就会派发补贴红包给群小店成员,当一个微信群的消费满100元后,还会触发更多的商品列表供群友选购,此外店主还能从群成员的订单中获得奖励。显然,群小店瞄准了微信群的私域流量,毕竟与其让微商或其他私域流量的玩家攫取微信的流量,亲自下场无疑是“肥水不流外人田”。

到了2021年5月,小鹅拼拼上线“种草号”功能,而这一功能则是基于用户社交网络形成的商品推荐和带货模式,与小红书颇为类似。

但问题就来了,既有着腾讯方面的支持,又赶上了近年来社交电商、种草、团购的浪潮,小鹅拼拼为什么倒下地如此之快,甚至于在几乎没有溅起太多水花呢?

有业内人士认为,小鹅拼拼的核心问题,就在于进入社交电商赛道太晚。在这一领域,最先跑出来的反而是野路子的微商模式,紧接着就是拼多多了。在现有一轮微商的“轰炸”、再来一波拼多多的“砍一刀”后,微信的社交关系链、特别是微信群几乎已经变成了一块“盐碱地”。

拼多多当年能够爆红,除了低价商品这一核心卖点外,一个相当重要的因素就是彼时微信用户对于其裂变传播的模式还感到新奇。可如今在大家都被一波波的砍价免费拿商品、助力得红包搞得身心俱疲了,再加上小鹅拼拼的玩法是先买东西后发红包,姿态无疑比拼多多就高得多了。

再加上,种草与社交电商其实并不太契合。社交电商本质上是强调以社交媒体为营销工具,以人为载体来获取新客户和维护老客户,不停地将流量滚动起来、循环利用才是关键,其重点是社交而非电商。可种草则是纯粹为电商服务的,是为无目的性购物的需求准备,也就是类似于用户在网上闲逛时,却在这一过程中被种草某一款商品,进而冲动消费。

大家不妨试想一下,如果在有群小店的微信群里,群主不断转发并推荐各种小鹅拼拼的商品链接,这样一大堆链接在眼前一拥而上的场景,无论如何显然也很难有被种草的感觉。再加上社交电商本身随着流量增长见顶而逐渐走向了衰落的情况下,小鹅拼拼只能说是生不逢时,无论如何操作或许最终也只能走向关停这一步。

除了根本性的原因,在具体的操作上则由于已经远离电商赛道多年,腾讯在平台的搭建上可能出现了偏差。小鹅拼拼的模式是模仿了拼多多,其中最核心的群小店是希望通过私域社群的推荐,来裂变引流。但问题是,作为店主却只能设置商品偏好、而不能选择具体产品,作为用户则在很长的一段时间里,是只有给你看到的商品才能拼单,却不能自行搜索,这样的玩法无疑很难让私域流量的玩家和消费者有足够的动力。

归根结底,小鹅拼拼或许只能说是在PC时代拍拍网和微信的小商店后,腾讯又一次在电商领域进行的尝试。然而小鹅拼拼在上线不到两年后就被关停,除了其本身的社交电商赛道在这两年也受到了诸多挑战,整个赛道的商业逻辑普遍被看衰外,腾讯在这一业务上更多的是进行探索、而不是“All in”的心态,可能也导致了小鹅拼拼的失败。

不难发现,腾讯方面在小鹅拼拼上投入的资源其实并不多,也远不及当年微视,这或许已经说明,对于腾讯而言电商的重要性远不如短视频。不过电商作为互联网行业经典的变现模式,又是需要被重视的业务线,所以小鹅拼拼的尝试也可以看做是腾讯的“练兵”和试错,能做成固然最好、但是做不成腾讯似乎也没亏太多。

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