中国女性越来越爱“面子工程”

随着生活水平的提升,悦己式的自我需求正在崛起。在此背景下,中国的女性越来越舍得在变美上花钱了。比起在护肤品和化妆品上消费,现在的女性更愿意把钱花在刀刃上,即医美。而随着90后们相继迈入30岁门槛,轻医美项目逐渐成为消费主流。新氧数…

随着生活水平的提升,悦己式的自我需求正在崛起。

在此背景下,中国的女性越来越舍得在变美上花钱了。比起在护肤品和化妆品上消费,现在的女性更愿意把钱花在刀刃上,即医美。而随着90后们相继迈入30岁门槛,轻医美项目逐渐成为消费主流。

新氧数据研究院数据显示,非手术类医美市场快速发展,用户占比持续提高,已从2019年的72.6%升至2021年的83.1%,在2022年春节之前,而这个数字上升到了87.32%。

轻医美,正在成为一种新的潮流。

轻医美因何流行

你或许不了解轻医美,但你一定听过玻尿酸、热玛吉这些刷爆各大平台的关键词。

近年来,越来越多医美机构热衷于年轻化的营销策略,小红书、大众点评、抖音等互联网平台成为医美品牌争夺流量的主要阵地。据了解,在小红书上搜索轻医美,相关笔记已经超过了2万篇。

其实,所谓的轻医美,即那些有侵入性、但不涉及手术的美容皮肤科项目。不同于传统的医美,轻医美创伤小、风险低、恢复快、价格低,更容易被接受。

具体到不同年龄层,更适用于20岁以上消费者的有光子嫩肤、水光针等嫩肤类项目,而以超声炮、热玛吉和Fotona 4D为代表的抗衰类项目,更受30—45岁群体追捧。除此以外,还有针对祛斑、祛痘等病症的超皮秒、超光子、果酸焕肤等等。

可以说,每个年龄段的人都能在轻医美上找到最适合自己的那一个。

而轻医美之所以如此流行,除了不用动刀之外,价格相对便宜也是必要因素之一。在疫情之下,人们一方面会节约在大项目上的花费,另一方面,对于美好生活的追求又是刚需。这时候,花费在承担范围内、又可以愉悦自己的轻医美项目,自然成为了首选。

据了解,在一些团购平台上,1块钱的价格就可以团购小气泡、脱毛、皮肤检测等轻医美体验项目。而在体验过之后,虽然这些项目价格合适、效果明显,但“保质期”也很短,因此,许多消费者会进行二次复购。

因此,轻医美项目并非是一锤子买卖。以肉毒素和玻尿酸为例,此类产品维持期通常只有半年左右,要想一直维持“面子”,就需要持续投入。数据显示,医美用户复购率达到92%,复购频率为每3-6月一次。

“去年春节的时候,我在朋友的推荐下到一家机构割了双眼皮,本来没想做轻医美的,但是他们推荐的瘦脸针对我这样的脸大星人实在太有诱惑力了,反正怎么都要折腾一次,我就试了一下,不得不说,效果是真的好。”来自南京的露露在采访时这样表示。

“过去一年,我在轻医美上的花销超过了两万,一些热门的项目都体验了一下,朋友们都夸我变美了,今年,我应该还会投入一部分资金来维持自己的形象。”在采访中,露露说出了大多数消费者的心声——基于自身的有效改良是最值得投资的。也正因如此,轻医美项目才会得到女性的拥趸。

轻医美的生意经

根据前瞻产业研究院数据显示,截至2019年,轻医美市场规模已达1191亿元,近5年复合增长率达34.7%,远远超过了医美行业整体的20%。照此速度,轻医美市场规模预计在2023年就能超过2000亿元,占整个医美行业比重届时也将超过三分之二,是手术类项目的两倍之多。

而如果把轻医美产业链分为上中下游,则可以分为产品供应商、轻医美机构和渠道商。根据艾瑞咨询数据,中国具备医疗美容资质的机构约13000家,中国医美机构中70%-75%为中小型为主,大体量机构较少,约占6%-12%,多集中于一线城市。

但比较明显的是,目前的轻医美的机构和医美机构之间还并未形成明确的界限。轻医美的项目多数隶属于医美机构,因此,两者尚未作出完全意义上的划分。

据了解,作为医美产业中最薄弱的一环,国内医美机构的净利润率只维持在1%-10%之间,并没有想象中的暴利,而我们推测,未来随着产业的更加细分,只专注轻医美的机构或许因为原材料价格的低廉,复购率高等因素,净利润率会高于传统的医美机构。

而从产业的角度看,不论是医美还是轻医美,其消费都具有个性化、地域差异化等特征,因此,我国连锁医美集团多采用各地区自主经营的形式,机构很难将运营经验跨省市复制。同时,为应对快速变化的消费者,经营者也多选择开设中小型机构,较难产生行业龙头。

相比产业链中游的残酷竞争,上游的轻医美供应商则仍然是“躺赚”的状态。在资本试产上,有“医美茅台”的爱美客、华熙生物和昊海生科都来自于这一环节。

数据显示,2021年上半年,生产透明质酸钠的华熙生物实现营收19.36亿元,同比增长104.44%;生产人工晶状体和玻璃酸钠的昊海生科实现营收8.51亿元,同比增长71.36%;专注轻医美的爱美客则实现营收6.33亿元,同比增长161.87%,三家中营收增速最快。

此外,根据财联社的报道,目前,市场上的轻医美营销渠道商主要包括美团医美、阿里健康旗下天猫医美、京东健康,以及医美垂直领域的渠道商新氧医美、美呗、更美、悦美等等。而当前,美团医美已经领域内稳坐龙头,美呗、悦美等则在稳中求进,新氧则在提高机构门槛,洗牌加剧。

在对一个医美从业者的采访中,我们了解到,目前的轻医美市场鱼龙混杂,但作为朝阳产业,医美行业正在成为捞金的好去处。“在东北的某省会城市,房产经纪人都转行做医美销售了,只要在行业里做了几年的,上升很快”。李爽这样说道。

新时代下轻医美将怎样发展

值得注意的是,不管是医美还是轻医美,医美市场行业乱象严重,无证经营,无证服务现象都十分普遍。

在采访中,李爽表示,“同样是轻医美项目,开办一家正规医美机构要投入上千万,加盟一个皮肤管理的门店也要过百万,承担着高昂的成本,但是不合规的“小作坊”却可以靠着打擦边球赚得盆满钵满——暴利和微利其实只在一线之间。”

而在上游产业中,由于医疗行业门槛较高,大量产品仍然依靠进口,不少商家为了经济利益购买水货甚至假货。数据显示,我国医美市场上至少70%的玻尿酸为水货或假货;70-80%的肉毒素为水货或假货。

此外,负责医美行业的正规医师也非常少,根据更美App《2017中国医美行业黑皮书》,2018年我国合规执业者约1.7万人,非法执业者约15万人,约为合规执业者的9倍。无牌照的的医生缺乏正规的职业教育,大部分为美容师、美发师、美甲师、纹绣师等。而随着轻医美的流行,这个数字会更加庞大。

在此背景下,对医美行业的监管也更加严格,去年5月,国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。医美行业已进入新一轮严格整治期。

据毕马威分析,医美行业正朝着规范化升级,长远来看,此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭。

当然,轻医美毫无疑问会成为其中的一个细分领域,广阔的市场前景也会吸引了大量资本涌入。而不管是资本的涌入还是政策的收紧,都会优化配置,加快行业的优胜劣汰。

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