字节跳动音乐布局的“X”面

对于“做事从不设边界”的张一鸣来说,战投部是他不断将投资触角伸向新的领域的利器。从叫板腾讯到加大电商业务对垒阿里、京东,推出智能搜索与互联网汽车直接硬碰硬于百度,再到进军本地生活业务,可以说字节正加速攻入各互联网巨头的腹地。近日,…

对于“做事从不设边界”的张一鸣来说,战投部是他不断将投资触角伸向新的领域的利器。

从叫板腾讯到加大电商业务对垒阿里、京东,推出智能搜索与互联网汽车直接硬碰硬于百度,再到进军本地生活业务,可以说字节正加速攻入各互联网巨头的腹地。

近日,据 Tech 星球报道,字节旗下首款音乐App“汽水音乐”,已于近期完成了软件著作权的登记。市场观点认为,这是字节跳动正式向音乐市场发起宣战的“标志”。

事实上,这并不是字节跳动第一次向音乐市场伸手。

·2019年10月,有消息传出字节跳动推出产品“音乐帮”;

·2020年3月,字节跳动在印度和印尼发布音乐流媒体Resso;

·2021年1月,Tech星球爆出消息,字节跳动正在测试一款名为“飞乐”的产品。

在目前国内音乐市场仍处于群雄鼎立格局的当下,字节跳动此次会是有备而来吗?又能否对现有格局带来冲击?

汽水音乐:布局已久,伺机而动

继国家市场监管总局责令腾讯解除独家音乐版权后,我国在线音乐平台的版权战终于降温熄火。腾讯版权壁垒破裂,网易云高歌未来将至,字节跳动显然觅到了一个绝佳时机。

从国内市场来看,目前腾讯音乐、网易云、酷狗等头部在线音乐平台走在行业前列。除此之外,还有不少新玩家涌入该赛道。另一短视频巨头快手2021年5月21日上线在线音乐APP“小森唱”;Z世代聚集地B站也在同年9月宣布上线“原创扩音计划”。

虽说字节想做音乐,已经人尽皆知,但随着其他互联网巨头的相继入场,字节显得颇为焦虑。如字节和快手早已在多个领域内形成的对峙局面,虽然二者目前都处于短视频行业老一、老二的位置,但若能抢先对方一步培养出自己的“新子”,势必存在战略布局上的优势,这也侧面反映了字节在其商业版图上的野心。

据企查查数据研究院整理发布的“字节跳动商业版图”显示,目前字节已经在资讯、长短视频、游戏、教育、社交等赛道布局。

音乐并非字节的核心业务,但在与国内各大互联网巨头无止境的角逐中,音乐却是字节布局大文娱的一丝曙光。

2020年3月,字节在印度和印尼市场推出的流媒体音乐应用Resso。据Sensor Tower数据,Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量估计高达100万次。上线后半年,Resso获得1520万次下载。在2020年12月,Resso也入选了Google Play Store发布的印尼市场最佳应用榜。

这也说明了,字节加码音乐赛道具备受市场欢迎的潜力,其旗下产品抖音不仅走在短视频领域的前列,也正在成为影响市场听什么歌曲的隐性“决策”平台之一,再加上音乐对于视频内容的补充能力,以及音乐对于年轻人市场的社交娱乐语言属性,这些都是字节决心下场的原因。

不过,字节跳动旗下今日头条、抖音两大头部产品虽拥有超高流水,但现在也逐渐走向增长瓶颈。据36氪2021年11月18日消息,字节收入增长全线放缓,最主要的原因就是短视频用户增长已经到了瓶颈。

对外拓展新业务不仅是缓解自身增长焦虑的好方法,也是加宽护城河的重要举措。一旦字节能够在在线音乐市场上找到新的突破口,这将有利于其扩大自己的商业版图,完善自己的生态版图。

综上来看,不难看出字节加入音乐赛道已是必然,于“汽水音乐”而言,这又会是一条怎样的道路?

短视频音乐的难言之隐:流量难出新价值

于字节而言,在拥有庞大用户流量的基础上,或许入局音乐赛道并不是什么难事,但前有老玩家腾讯、网易云,后有新玩家快手、B站,相比之下字节入局较晚是它要面对的事实。

在2021年阿里旗下的虾米音乐停止运营后,在线音乐市场的第一梯队只剩下腾讯音乐娱乐集团与网易云音乐两名玩家,但是无论是从版权数量还是从用户规模而言,腾讯音乐娱乐集团仍然稳居第一的位置,与其他平台相比,腾讯音乐和网易云音乐仍旧是遥遥领先的头部梯队。

除此之外,新玩家的加入也加剧了在线音乐市场的竞争。

作为一个围绕二次元文化的青年社区B站也将音乐业务嵌入平台中形成流量闭环,音乐由UP主与用户进行互动,双向引流,形成一种音视频结合和年轻群体的社区社交新模式。

短视频平台快手虽还在试水音乐赛道,但现如今也推出“小森唱”、“回森”等音乐APP,在音乐创作和用户K歌上都有涉及。

可以预见的是,随着市场的高速发展,头部企业优势仍会不断增强,马太效应愈发明显。对于字节这个后来者而言,即使是手握7亿日活用户流量,但要想抢夺头部平台上早已建立好的优势来说并不容易。

其次,字节作为一个在线音乐平台面临的难处在于,歌曲在抖音再火,这部分流量也很难创造出价值。一方面,没有版权无法对音乐的使用收费;另一方面,在短视频平台不存在用户对音乐进行付费的逻辑,对于C端用户而言,抖音不过是一个免费的内容社区平台。

国内音乐市场进入了后版权时代,字节早已加紧了在版权上的抢夺,但未来,音乐平台之间的竞争将不再仅限于版权之间的竞争,更多的是趋向差异化内容生态的竞争。当然,对于“汽水音乐“来说,这或许也是一个机遇。

泛音乐流媒体的新模式,新增长or新竞争?

当音乐版权战火逐渐平熄,字节选择在这个时机进入,想要弥补在版权上的不足,就要在产品体验上别出心裁。

字节此次推出的“汽水音乐”在线音乐APP一反国内传统音乐流媒体的产品逻辑,采用滑动式单曲推荐形式,音乐用户无法自主选择,但是可以像刷短视频一样接收推荐。同网易云私人FM有些相似,不少网友戏称其为“抖音版音乐APP”。

这个理念与字节此前在海外试水的泛音乐流媒体产品Resso有些相似,主打“单曲定制”模式,据报道称后续正式版还将加入播客功能。

音乐版权是字节的短板,所以字节绕其道而避之,利用自身算法中台进行大数据分析,通过用户开始选择的喜爱音乐人、音乐类型,以及用户使用行为,不断利用算法给用户推荐可能会喜欢的音乐,用户打开应用后可以直接听到歌曲,上下滑动即切歌。尽管保留了搜索的功能,但在产品中主动找歌已经不再是重点。

在这一层面做出改变的背后,是字节对于自身算法的自信,以及找到与其他在线音乐平台的用户群体——泛音乐用户。

根据iResearch发布的报告,2017年中国在线音乐泛娱乐市场规模约为330亿人民币,2023年预计可突破两千亿,这是一个具有巨大潜力的市场。

这类用户随着娱乐形态的增多,娱乐内容的增长,以及算法能力的迭代,在听歌决策上不再需要主动寻找自己喜爱的歌曲,他们更倾向于被推荐地随意听听。

但目前无论是海外的Spotify、Apple Music,还是国内的数字音乐平台,这些产品都有歌曲个性化推荐功能来满足这一批用户,但在产品模式上仍然稍逊于“汽水音乐”。

正如艾媒咨询分析师所言:“音乐是一种刚需产品或形式,可作为衍生出各种娱乐生态的基础。鉴于用户需求的多样性,在自身业务发展良好时,泛娱乐生态的构建反而可加固音乐端业务的稳定性。”

不求把音乐做深,但尝试把“音乐+”的内容做到极致,或许是字节“汽水音乐”的破局点。倘若字节能在汽水音乐上走出一条既能吸引流量又能兼顾商业变现的差异化途径,这不失为字节本身乃至行业的新增长途径,但前提是,字节跳动需先写好说这个故事的剧本。

本文来自微信公众号 “松果财经”(ID:songguocaijing1),作者:松果财经,36氪经授权发布。

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