重新审视屈臣氏:美妆零售“新风向”来了

“今天,全球没有哪一个美妆市场,有着中国市场竞争之激烈、充分。”许多进入中国市场的国际美妆品牌操盘手有着相同的感受。日前,屈臣氏中国行政总裁高宏达在接受化妆品观察采访时表示,某种意义上来讲,中国消费者其实在被加倍宠爱。一大原因在于…

“今天,全球没有哪一个美妆市场,有着中国市场竞争之激烈、充分。”许多进入中国市场的国际美妆品牌操盘手有着相同的感受。

日前,屈臣氏中国行政总裁高宏达在接受化妆品观察采访时表示,某种意义上来讲,中国消费者其实在被加倍宠爱。一大原因在于,“中国消费者喜欢尝试新的东西,而中国供应链和OEM优势能够使美妆品牌快速集结新技术和新产品,在市场上不断推陈出新,导致消费者对新品的需求和挑剔程度,远超其它国家和地区。”

另一方面,中国美妆市场正处于急速变化之下,线上,一大波电商出现在新消费的风口,无数新品牌拔地而起;线下,美妆零售“新物种”遍地开花,迅速攻占美妆市场,也进一步加剧了市场竞争。

许多品牌和零售商出现了“消化不良”。据化妆品观察不完全统计,去年下半年至今,十几个新品牌先后停产倒闭,像科倍丽、拉杜丽等国外品牌相继退出中国市场,传统美妆店关店潮一波接一波……

如此背景下,屈臣氏2021年取得亮眼成绩更显得尤为不易。根据公开数据显示,屈臣氏中国市场销售额为227.7亿港元(约合人民币185亿元),同比上涨14%,创下5来年最大增幅,且业绩情况甚至好于实体零售大盘。

屈臣氏为何能持续保持领先?

01

消费服务升级 比过去更重要

将屈臣氏的增长,放之于行业思考,其核心在于“对消费者的服务升级”。

过去两年时间,中国美妆市场经历“大盘增速放缓”“行业新规落地”“新国货崛起又遇冷”“资本涌入又退出”“线上流量红利从起到落”……在急速而又剧烈的迭代变化中,品牌和零售商们固有“打法”正失效:品牌凭借“流量方法论”一夜爆红的现象难再,零售商亦不能再依靠单一的“货架逻辑”实现增长。

这是一个全新的、前所未有的美妆市场,“对商业模式的不确定性”成为业内人士的一致感受。于变量中前行,去何处寻找确定性的增长点?“消费服务升级”被品牌和零售商们提出来并加以重视。在化妆品观察的采访中,多数行业人士认为,以消费者为核心提升服务体验,是实现长期可持续增长的底层逻辑。

“消费服务升级”在中国美妆市场早已不是新鲜话题,但其重要性从未像今天这般凸显。随着Z世代成为美妆消费主力军,他们在美妆消费上有着多元化的诉求:如偏好选择高品质、高性价比的产品,又爱新鲜、愿意为颜值和潮流买单;既希望充分享受互联网带来的便利,又追求到店的互动体验。这些行为方式和特性,极大影响着美妆市场的变革方向。

屈臣氏中国行政总裁高宏达与化妆品观察的对话中也印证这一观点,“说实话想在中国市场上建立3-5年的战略还挺难的,因为中国市场变化非常快。尤其消费者对新品、新尝试的热爱和追求,这对品牌而言,是非常大的挑战,如何满足中国消费者的需求,是所有品牌都需要去思考的。”

由此,品牌们在更多维度争相展开创新和竞争。有些在“渠道”上进行延伸,如完美日记、橘朵在线上大获成功后又纷纷投入线下,通过更多触点连接消费者;有些在“产品功效”上持续深耕,如薇诺娜通过研发能力和体系的建设,提升产品质量;有些则在“消费场景”上谋新求变,如新型美妆集合店在门店设置独具特色的网红打卡地,满足消费者的体验需求。

这些探索背后,本质上是零售模式的一种演进升级。在美妆行业,“新零售”概念已经提出好多年,但到底新零售是什么,行业并没有一个清晰的答案。而未来的零售模式,首先是通过“消费服务升级”重建消费者关系。

同样,当我们探查屈臣氏的增长逻辑,也发现“消费服务升级”是其保持领先的核心力量,在这过程中,屈臣氏和消费者建立了长期的互动关系,进而反哺其生意增长。

高宏达也在采访中提到,屈臣氏从过去聚焦于开店规模和开店数量,到现在聚焦在消费者体验的升级上。“从之前不断重新装修和改造原有的店铺,到现阶段在门店提供消费者升级服务,我们认为消费者升级服务远比之前更加重要,屈臣氏接下来的战略也将聚焦在如何提供更好的服务和体验给消费者。”

02

一场O+O零售变革

屈臣氏的“消费服务升级”,实则伴随其O+O平台策略而推进的。

2018年,屈臣氏加速数字化转型,其后实行O+O平台策略,无缝结合线下及线上平台。与O2O营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个,从而增加销售的本质不同,O+O是当今顾客同时融合线下及线上购物的生活模式。

“把消费者从线下带到线上或者让她从线上去到线下,都不是消费者视角,我们都知道想要改变消费者的消费行为有多难,如果她本身是喜欢线上购物的,那么大部分时间她还是会持续在线上购物。”高宏达强调,“屈臣氏O+O是从消费者视角出发,其核心战略是借助线下线上的深度融合,给消费者最好的体验,去建立一个长期的消费者关系。”

可见,在屈臣氏O+O平台策略中,线下体验和线上效率同等重要,因此服务升级也必须在线下线上同时进行。

线上,屈臣氏升级的方向是“便捷”。基于90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式,屈臣氏打造了云店(屈臣氏小程序)、APP、社群、企微等多个触点,将服务从门店延伸到线上,全方位触及消费者。

在构建多元触点的同时,屈臣氏也在用年轻消费者更易接受的方式进行沟通,如推出虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物猫“屈奇”,不断提升小程序的二次元、萌系指数。以屈臣氏小程序为例,如今的视觉设计体现出色彩丰富、高创意的潮流风格,更贴合当代年轻人审美,便于打造更有活力、更年轻化、更潮流化的社交互动。

事实证明,这样基于消费者视角的创新,是行之有效的。财报显示,2021年屈臣氏中国市场线上销售继续保持强劲的增长态势,达到94%。可以说,屈臣氏已经开始收获线上效率提升的改革红利。

线下,屈臣氏则将变革重点放在了“体验”上:一方面持续对原来的店铺进行改造升级,另一方面借助闪电送、AR试妆、皮肤测试、免费化妆、SPA等服务,进一步优化消费者的购物体验。

此外,不断推行“BA转型”也是屈臣氏提升门店体验的一个重要举措。几年前屈臣氏就开始对BA进行转型,扭转大众对其BA“过度热情”的刻板印象。据了解,屈臣氏每年安排超过3000名BA到总部接受培训,内容不仅是化妆、护肤以及销售技巧,还会从五星级酒店、航空公司等服务行业邀请培训导师,帮助BA学习如何与消费者建立更长久的关系。屈臣氏对BA定位和未来设想是,提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验,变成他们的好朋友和最信赖的美妆个护顾问。

“我们应该致力于打造一个可以让消费者放松自我、感受关爱的第三方场所,让她们在逛屈臣氏时,无论是做一个SPA,还是进行一次皮肤测试,或者让BA化一个美美的妆,可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐,短暂地放下手机,享受专属于自己的变美瞬间。”高宏达补充说。

无论是线下或是线上,屈臣氏的一切创新,都是基于对用户消费喜好最真实的洞察。在O+O平台策略下,屈臣氏的经营效率明显提升,O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍,客单价不断提升。屈臣氏BA企业微信累计添加用户数超过4000万人次,已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的2.1倍。

03

“媒体化”重构品牌和消费者关系

基于屈臣氏数字化能力的提升以及对消费者提供的优质购物体验,许多美妆品牌同样从屈臣氏O+O平台策略获益。

“我们源源不断地引进更多品牌,无论是国外有特色的小众品牌或者知名品牌,还是国内优秀的新兴国潮、国货品牌,又或者是屈臣氏自有品牌。对于品牌来说,屈臣氏覆盖全国的近4200家门店网络,以及快至30分钟的闪电送服务,都将赋能到品牌,比如在库存管理上,借助屈臣氏O+O,可以不用物理分销所有商品,它可以帮助品牌方节省大量库存管理的精力和库存资金压力。”高宏达告诉化妆品观察。

更为重要的是,屈臣氏基于O+O平台策略形成了一个新的发展趋势:成为“媒体平台”,打造名为“OPTIMO”的品牌创新增长引擎。

今天,随着互联网线上泡沫破灭,品牌营销再度陷入囧境:要么通过“大预算、强密度”的广告,反复轰炸消费者但收效甚微;要么在红利见顶的传统社交平台,付出高昂的成本进行相对精准的投放。

有没有精准、且回报率高的“美妆垂直领域媒体”?屈臣氏或许是品牌新的选择。

屈臣氏在美妆个护领域沉淀下来2.6亿用户,覆盖九成以上国内18-45岁都市女性。对国内外美妆品牌来说,这正是其在中国市场的核心目标人群,进入屈臣氏就有可能与目标客群产生联系,并将其转化成自己的用户。

“OPTIMO即媒体化未来会成为屈臣氏零售新模式的核心,屈臣氏致力于提供给品牌最好的渠道,帮助他们更好地进行人群的筛选和精准人群的触达,以及向消费者去推荐它们最好的新产品。”高宏达如是说到。

高宏达在采访中还谈到了屈臣氏对“媒体化”的另一层思考:“OPTIMO将利用屈臣氏的零售终端优势以及和消费者的长久关系,帮助品牌在媒介、消费者触达和互动方面以及最终销售效率,达成一个更高的ROI(投资回报率)。”

在屈臣氏生态中,OPTIMO能够提供给品牌“大量而丰富”的触点,不仅能帮助品牌找到目标消费者,还能够提供给品牌“结合线下服务体验和线上便利”的整合营销解决方案,这也意味着屈臣氏正在给品牌提供一个不断贴近消费者的环境,让消费者有机会接触到真正品牌立体体验,从而促进品牌忠实用户最终转化。

如其所说,在屈臣氏的媒体化合作品牌里,我们已经能够看到不少实现突破的样板案例。

以年初屈臣氏为美宝莲定制的“眉型大师”体验为引爆点的全生态营销方案为例,通过屈臣氏小程序、会员中心等触点对消费者发出预约入口,引起消费者兴趣和注意;引导消费者线上预约就近门店体验专业化妆师提供免费眉形设计、修眉、免费彩妆等定制化服务;在体验过程中,屈臣氏美丽顾问将这些用户添加到企业微信,进行深度沟通、跟踪服务,让顾客与品牌之间成为长期“挚友”。

尽管这一套流程貌似常规,但屈臣氏拥有全渠道消费者画像能力,也就让其发挥出巨大的效能。在这一生态闭环中,屈臣氏给顾客提供了更真实的体验感,拉近了品牌和消费者之间的距离,更帮助品牌和消费者建立了长久的关系。

可以看得出来,在O+O平台策略下,屈臣氏打破了“消费者、零售渠道、美妆品牌”三者之间传统的关系,在自我转型升级的同时,通过深度整合线下线上渠道并重构品牌和消费者关系,为美妆品牌和零售商探索出了一个发展新范式。而O+O平台策略也正在屈臣氏发挥奇效,据高宏达透露,O+O的消费者在屈臣氏生意大盘贡献占比约55%。

纵观历史上每一次零售变革,本质上都是效率的提升。屈臣氏的O+O平台策略,能否真正引领化妆品零售业新一轮变革,尚待时间观察;但总的来说,这一尝试实实在在对美业零售模式变革做出了有力探索,在一定程度上对中国美妆市场实现了有效赋能。

注:文/破晓,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表巴拉号立场。

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