茅台电商悖论:00后下场抢酒,肥了黄牛?

距离茅台电商平台“i茅台”上线,已经过去一周,大众对茅台的热情丝毫未减,今日(4月5日),i茅台上的预约人数比上线首日还要更多。然而,茅台电商并没有让购买茅台变得更容易。相反的,一群并不喝酒的买家,甚至是00后们快速进场。抢茅台,…

距离茅台电商平台“i茅台”上线,已经过去一周,大众对茅台的热情丝毫未减,今日(4月5日),i茅台上的预约人数比上线首日还要更多。

然而,茅台电商并没有让购买茅台变得更容易。

相反的,一群并不喝酒的买家,甚至是00后们快速进场。抢茅台,成了一条新的“致富机会”。

由于茅台事实上的“价格双轨制”,从官方电商抢到的原价茅台,一转手就能获利上千元。有人猜测,从i茅台上卖出的酒,最终大多会流入黄牛手中。

而恰恰是因为茅台电商要上线,还一度导致了市面上的茅台价格的下跌。随后人们发现,“i茅台”并不会售卖市场上最热门的53度飞天,也并不是酒厂在大规模放货,二手市场的价格才又重新企稳。

如今的茅台,越来越像一个金融投资品,市场上的风吹草动,都会引发价格的波动。但茅台公司本身,无法从涨涨跌跌的酒价中获利,反倒承担了“价格混乱”“炒作”的骂名。

在贵州茅台营收增长率连续五年下跌的情况下,有人猜想,茅台电商或许为了扩大直营收入占比,在不涨价的情况下,从经销商那里拿回更多的利润空间;也有人认为,继当年失败的“茅台云商”之后,茅台再次上线电商平台,这一次,应当发挥出更长远的作用。

酒水界 “顶流”茅台做电商,未上线已是巅峰

作为酒水品牌界的“顶流”,从i茅台还未上线,已经是万众瞩目。

3月29日,“i茅台”APP冲上了苹果免费应用榜第一,单日下载次数达43万,相关话题也登上微博热搜。

3月31日上午9点,229万人守在手机前,等待着i茅台开放预约。

不同于普通的电商平台,i茅台采用了申购制,每位用户在预约之前,都需要实名注册,一个账号仅可绑定一个身份信息。每天上午9点至10点开放预约,下午6点公布预约结果。用户们可以选择附近门店预约,中签之后,也到门店自提。

目前i茅台共上线了四款产品,53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品),值得注意的是,这几款产品都是茅台去年发布的新款。

在i茅台上,四款产品的价格分别为2499元、1188元、3599元、4599元,在二级市场上,这些产品都有不同程度的溢价。53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)的市场价在4100元左右,1935在1400至1600之间浮动,53度375ml*2(壬寅虎年)在6200元左右,53度500ml贵州茅台酒(珍品)的价格约5300元。

如今一周过去,每日预约人数不减反增,已有数十万人中签,不少用户都在社交平台晒出了自己的中签记录,“喜提中签”“出一瓶虎茅台”“好不容易申购成功一瓶,结果因为疫情原因不能提货”。

讨论主要还是围绕着二级市场的价格,其中不乏回购的黄牛来询价,也有一些中签用户在寻找收购渠道。

为了预防黄牛和假货,茅台从今年开始进行了一系列技术上的提升。

今年1月底,茅台启用了新版物流码标签,跟旧版相比,箱码升级为12位,瓶码升级为16位,可使用近10亿个数码量。在保证加密算法以及现有的数码规则的基础上,新版物流码标签的使用,让每一瓶茅台酒拥有单独的、唯一的“身份标识”。

而在“i茅台”背后,是上千人共同努力。据茅台时空报道,茅台先后从全国范围内精选多家服务供应商、内外动员了1100余人参与,并且连续半年进行高强度、大规模的“推土机式”作业。

在技术上,i茅台采用了区块链公证技术和智能风控技术,这种摇号的购买方式,也进一步阻断了黄牛从中作梗的可能性。

可见茅台对于i茅台的期望之深。据茅台官方公众号介绍,从“i茅台”开发之初,茅台就本着从包装生产到渠道终端,再到消费者全链路拉通的设计理念。2023年末建成之后,产业链将基本实现数字化。

调控市场或许是i茅台真正目的

茅台身上的投资属性更强,“抢到就是赚到”,这也是全民疯抢茅台的原因。

为什么茅台会成为硬通货?

“工艺决定了产能“,一位茅台收藏家介绍了茅台的生产流程,“今年茅台酒的市场投放量是5年前的产量决定的,茅台有5年的生产周期,1年生产、三年存放,勾兑以后存放一年再销售”。也就说,每年新流入市场的茅台都至少是5年前生产的,即使市场需求量再大,也无法短期内提升产量。

正是由于其稀缺性,市场上供不应求,让茅台逐渐成为了抢手货,二级市场价格也水涨船高,最终价格走向双轨制。

以市面上最火的飞天53为例,经销商的进货价格是969元,官方指导价为1499元,而二级市场的价格已经达到2700多元。

这其中巨大的差价,让无数经销商和黄牛心动。不过对于茅台来说,二级市场价格不论被炒到多高,利润也无法流进自己口袋,有人猜测,i茅台的任务在于维稳。

这样的说法不无道理。假设市面上价格高企,茅台官方确实可以通过自有的电商渠道大量放货,从而起到平抑价格的作用。

i茅台并非茅台电商的首次试水,早在2014年,茅台曾推出“茅台云商”平台,聚合了茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个第三方平台的官方旗舰店。

不过据报道,这个平台最终沦为了黄牛囤货的新渠道。2018年,茅台集团原董事长袁仁国因受贿入狱,茅台电商公司也随即宣告解散。

茅台粉丝但斌曾表示,“价格的双轨制是产生腐败的根源,应该提高出厂价至市场价附近,消除‘价差’才能根除腐败,也能给国家带来更多的税收!”

“i茅台APP的上线,就像是一双无形的手,在悄然调控市场。”一位茅台收藏家表示。

“茅台和股票差不多,一个假消息出来就可能引发行情震荡,利好消息又导致茅台的价格会上涨。”上述茅台收藏家说,“如今上线的四款茅台酒都是新产品,更像是在试水,未来是否会上线飞天53也未可知。”

从目前i茅台上发售的酒量看,每天放出的数量都不同。以4月5日为例,53度500ml贵州茅台酒(珍品)和53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)相较发售首日均有上升,53度500ml茅台1935和53度375ml*2(壬寅虎年)则出现下跌,尤其53度500ml茅台1935,数量从13492瓶跌至7793瓶。

图片

值得注意的是,3月31日当天,53度500ml茅台1935的市场价从1800元/瓶跌落至1600元/瓶左右。

通过控制发售数量来调控价格,对市场进行制约,或许是i茅台的职责所在。更直白地说。i茅台就像一个水库,当价格被炒高时,通过加大放货量来让价格水位下降。不过仅仅过去一周,i茅台的作用还未能真正显示出来。

茅台单日毛利5千万,但这并不是茅台最想要的

其实在i茅台上线前一天,贵州茅台刚刚发布了2021年年报,从中或许可以了解更多信息。

尽管年报中,茅台营收迈过千亿门槛,达到1061.9亿元,但是增长率却创下5年新低,从2017年的52.07%跌至11.88%。一位经销商表示,从去年10月至今,茅台的销量也出现了明显下滑。

而茅台十四五有两个重要任务,“世界五百强”和“营收2000亿”,想要达到目标,在不涨价的前提下,茅台就需加大直营渠道的收入占比,从经销商受众拿回一部分利润空间。

这也是最近几年茅台正在进行的改革。2021年,茅台批发代理业务,实现收入820.30亿元,同比仅增加0.55%;同期大力拓展的直销渠道收入大增81.49%,贡献营业收入240.29亿元。

据公开数据统计,2018年至2021年,茅台公司共计撤销了594家茅台酒经销商。2021年又减少了20家茅台酒经销商。而i茅台的上线可以进一步加强直销渠道的收入。

有媒体计算,以4月1日当天的投放量看,i茅台26052瓶的销售额为5311.9万元,按照茅台94%的毛利率看,单日毛利达到4993.3万元。

此前,茅台董事长丁雄军在上任后也多次提出“营销体制和价格体系改革”,解决“价格双轨制”难题,“让茅台酒回归商品属性”。

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