36氪独家 | TikTok电商 2021年GMV最高近60亿,今年目标翻一倍

36氪从多个信源处了解到,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。36氪另外了解到,TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元,在2021年的基础上…

36氪从多个信源处了解到,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。36氪另外了解到,TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元,在2021年的基础上翻了接近一倍。

36氪就此消息向字节跳动方面求证,截至发稿对方暂无回应。

相比之下,抖音电商作为字节跳动在国内的电商业务,在成立之初的2020年便实现了约5000亿GMV。据36氪了解,抖音电商2021年宽口径GMV更是达到了近万亿。

同样运作一年时间,TikTok电商去年的GMV只有抖音电商2020年的1%,而这1%中,绝大部分GMV又由印尼市场贡献,英国所代表欧美市场天花板更高,也更被TikTok官方所重视,却并没有取得显著成绩。

2021年4月, TikTok以印尼、英国为起点试水直播电商业务,开通直播购物小黄车功能,并在上述两地跑通从营销、销售到物流、售后客服等跨境电商全流程。

一位接近TikTok电商的人士告诉36氪,在去年年底的一次复盘会上,相关负责人表示印尼其GMV占比达到70%以上,相比之下,英国一天的GMV体量大约只相当于国内一个中型的直播间。内部认为印尼市场去年表现较为成功,并计划加大资源投入。

印尼市场试水一年便能取得显著成绩,这与当地电商市场具备规模且成熟有关。研究机构Momentum Works数据显示,2020年印尼电商销售额322亿美元,仅次于中国、韩国和英国在全球排名第四,为东南亚地区最大的电商市场。且电商销售额只占印尼当年零售总额的20%。据SenseTower数据,TikTok在印尼约有2亿用户下载量,占到整个东南亚地区40%以上。

除了市场规模大,印尼也是东南亚地区电商基础设施较为完善的国家。OVO 月活用户超过 2000 万,与 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay构成四大主流移动支付渠道。除了支付,印尼的物流和网络设施也能满足直播电商的需求。

东南亚也是中国电商公司最先成功进入的市场,阿里最早于2016年通过收购Lazada布局东南亚电商市场,依靠包邮和强营销策略等强势打法,背靠腾讯的Shopee于 2019 年超越Lazada成为东南亚第一大电商平台,通过借鉴国内电商经验,两大平台初步完成了消费者教育并培养了印尼用户的线上购物习惯。

相比印尼,英国地区此前没有中国电商平台进入,在物流、供应链等方面都没有均没有优势,培养当地的用户直播购物习惯仍需时间。

一位TikTok服务商告诉36氪,团队目前在英国地区的直播间GMV主要靠TikTok官方补贴的3C品类拉动,一部iPhone能给到高达20%的补贴。

除了平台补贴,TikTok还对新入驻的商家实行三个月免费发货补贴。在物流端,亚马逊等平台已经在英国实现一日达、次日达,但上述服务商表示,TikTok所使用的物流服务则需要少则一星期,多则十几天的发货周期,丢包和损坏的情况也时有发生。

据36氪了解,TikTok电商计划在未来五年内进入各大主流市场,达到千亿美金规模。东南亚的市场规模有限,实现这一目标的关键正在于能否成功打开欧美市场。英国暂时受阻使得TikTok今年不得不重新思考在欧美市场的运营策略,由于政策原因,TikTok去年并未在美国开放直播电商所需的购物小黄车功能,今年TikTok计划在保证数据合规的基础上开放直播电商功能。

36氪了解到,今年3月后,TikTok还将围绕印尼和英国两地,在更多东南亚和西欧国家开放直播电商业务。

为了应对今年开拓更多国家市场的挑战,TikTok正在补足供应链能力。一位接近TikTok电商的人士告诉36氪,TikTok电商负责人康泽宇最近半年正在重点调研江浙、华南等地的工厂和产业带,试图在TikTok内建立类似抖音电商”精选联盟”的主播商家选货渠道。

但跨境电商的选货逻辑与国内直播电商有很大差异。一位跨境电商资深从业者认为,目前在TikTok上消耗电商广告,尤其是效果广告的主要是一批中国出海品牌以及MCN,他们的广告消耗总体量不大,反而是真正有卖货刚需的中国跨境卖家以及国际品牌、本土品牌,TikTok还没能撬动,而他们会成为TikTok今年需要啃下的硬骨头。

与抖音电商一样,电商所创造的广告价值也将成为TikTok未来最重要的增长点,据36氪了解,TikTok现阶段主要变现来自游戏,去年来自游戏行业的广告营收占到50%以上,电商的占比则很低。发展电商业务将有助于更多大品牌、大卖家客户在TikTok消耗广告预算。

传跨境电商以打爆款赚钱,产品一旦卖爆,需要充足的货源和强势的供应链谈判能力作为支撑,TikTok的优势在于流量,但如何打造爆款,如何承接爆款所带来的供应链压力,目前尚未出现足以让这批跨境商家眼馋的爆款案例。

在物流侧,市场传闻字节跳动正在与极兔谈判合作,对此字节跳动表示消息不实。不过,无论是在东南亚市场和Shopee、Lazada竞争,还是在欧美市场和亚马逊竞争,TikTok现有的物流能力都不足以支撑与对手长期抗衡,与综合实力更强的物流公司合作势在必行。

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