苹果死守“围墙花园”

被认为在AppStore整改上缺乏诚意的苹果公司,最近引来了欧盟数字政策负责人维斯塔格(MargretheVestager)的怒火,称苹果宁愿支付最高5000万欧元(约合3.6亿元人民币)的罚款,也不愿遵守荷兰消费者和市场管理…

被认为在App Store整改上缺乏诚意的苹果公司,最近引来了欧盟数字政策负责人维斯塔格(Margrethe Vestager)的怒火,称苹果宁愿支付最高5000万欧元(约合3.6亿元人民币)的罚款,也不愿遵守荷兰消费者和市场管理局(ACM)的决定——放开App Store的第三方支付。

就在这番言论面世的3天前,苹果刚刚吃下荷兰开出的第五张500万欧元(约合3559万元人民币)罚单。今年1月24日以来,苹果被一周一罚,已累计缴纳2500万欧元(约合1.8亿元人民币)罚款。

每周,苹果都要上演一出“我知错了,但下次还敢”的戏码,这才有了如今维斯塔格对苹果的抨击:“一些围墙花园的看门人可能会被诱惑去试图规避规则。”

围墙花园,指的是苹果封闭的生态系统。至于苹果为何屡屡规避规则,也要死守围墙花园,一方面原因是苹果CEO库克遵循了乔布斯的遗愿,继续将用户圈在一个干净安全的苹果系统中,不愿开放第三方支付。

另一个原因是,苹果从“围墙花园”政策中获得的软件服务营收占比正越来越高,已经成为iPhone等硬件之外的第二增长曲线。以最新发布的2021财年第四季度财报来看,苹果软件服务营收195.16亿美元(约合1232亿元人民币),同比增长24%,日进账约2亿美元(约合13亿元人民币)。

从2018年开始,苹果在库克主导下由硬变软,大力开拓软件服务收入,硬件新品在当年的苹果WWDC(全球开发者大会)上首度缺席,将近两个半小时的演讲环节全部围绕苹果家族四件套——iOS、Watch OS、TV OS和Mac OS展开。

还有一个需要考虑的潜在后果是,一旦苹果向荷兰放开了口子,同样在对苹果App Store进行监管的韩国、印度、日本等,也不排除会趁此机会要求苹果放开第三方支付的可能性。这无异于在苹果筑起的围墙花园篱笆上凿出一个个缺口。

与上面这些因素相比,ACM可能处以的顶格5000万欧元罚款,也就成了维斯塔格口中苹果宁愿付出的代价。

苹果向应用程序开发者收取30%佣金的“苹果税”,引发过不少抱怨。

ACM早在2019年就看不下去了,开始着手调查苹果是否滥用市场支配地位。恰好那时,ACM收到了约会软件Tinder母公司Match Group投诉,称苹果限制了他们的支付自由,调查范围就缩小到了约会类市场应用上。

去年年末,调查结果出炉,ACM 表示,很多厂商往往别无选择,只能接受苹果的条款。12月24日,ACM要求苹果App Store必须在2022年1月15日前,放开所有约会应用的第三方支付渠道,“逾期不整改将受到每周500万欧元罚款的处罚。”

一开始,苹果还正面硬刚,发布声明:“我们认为这项裁决不符合我们用户的最佳利益,我们已经向更高一级法院提出上诉。我们担心这些变化可能会损害用户体验,并对用户隐私和数据安全造成新的威胁。”

但权衡之下,为了能继续在荷兰发展,赶在1月15日的最后限期前,苹果还是做了两个妥协:其一是,苹果在官网表示,他们将原本30%的交易佣金降到27%;其二是,苹果对外宣布,将允许荷兰约会应用开发商向用户提供第三方支付选项。这次的表态至关重要,毕竟此前苹果从未同意过类似要求。

只是,苹果一边大度表示会支持第三方支付,一边仍建议那些约会应用开发商继续使用苹果系统:“因为苹果不了解第三方支付,所以苹果将无法在退款、购买历史记录、订阅管理等方面帮助用户。”苹果的建议仿佛在暗示:“要是不用我们的支付渠道,出了问题我可不管啊!”

苹果的服软耍了些小心思。在第二个妥协上,苹果声称,“允许在荷兰地区应用商店上发布约会软件的开发者,选择执行以下任一操作:1.继续使用苹果的应用内购系统,应用内使用第三方支付系统。2.内嵌链接引导用户到开发者网站完成购买。”

1月17日,ACM还颇为欣慰地表示:“将评估苹果的政策调整是否满足ACM的要求。”1月24日,评估完后,意识到被苹果敷衍,ACM不欣慰了。

“苹果只是提供给了约会软件开发商表达他们有使用第三方支付系统‘兴趣’的渠道,但依旧对使用第三方支付系统设置了若干障碍。这是不允许的,应用开发商必须能够同时选择这两个选项。”

1月24日开始,苹果开启了被ACM罚款的进程,每周都要为此上一次新闻。

2008年,App Store诞生时,乔布斯说道:“App Store是iPhone唯一下载渠道,所有的应用都必须通过苹果的认证才能使用。”在他看来,封闭平台的好处就是控制。

起初,App Store的开发主要是为了给iPhone增值,把应用渠道牢牢握在手中,在应用开发商面前也有议价权。并且,在乔布斯眼里,它可控、简洁、迷人,用户能避免被其他低劣的应用叨扰。

由于出色的下载速度、安全的生态体验,App Store上线一个月就吸引了1500个应用,被下载6000万次。

苹果由此化身地主,坐地收租。

按照苹果公司《应用商店审核指南》规定,苹果与开发者按传统的3:7比例对应用进行分成,也就是著名的“苹果税”。

值得一提的是,2017年,苹果的围墙花园政策扩宽了边界。这个指南增加了一个条款:手机用户向原创作者的打赏属于应用内购买,须向苹果分成30%。如拒不执行,苹果有权下架该应用。

尤其在库克决定带领苹果由硬变软之后,软件服务逐渐被打造成为苹果增长的第二曲线。2020年初,苹果在其官网发布了一篇名为《苹果在里程碑的一年后,服务业务进入新时代》的文章,在当中回顾了2019年苹果服务业务取得的战绩,对之不吝夸赞:“苹果一直致力于硬件、软件、服务的深度集成,所以 2019 年,它们被推到新的高度。2019 年是苹果历史上服务业务规模最大的一年。”

仅2019 年一年,苹果的开发者们就一共通过 App Store 挣到了超过387.5亿美元(约合2448亿元人民币)的收入。基于苹果30%的分成规则,App Store当年总销售额最高可达500亿美元(约合3158亿元人民币),仅凭这个数额,苹果就能在《财富》的世界500强名单中跻身第64位。

不过随着苹果这座围墙花园圈住的用户规模越来越庞大,它给苹果带来巨量财富的同时,也令苹果饱受抨击。

特斯拉CEO马斯克就曾在去年第二财季财报会上讽刺苹果的围墙花园:“我们的目标是支持可持续能源时代的到来,而不是建立一个围墙花园,然后用它来打击我们的竞争对手,就像有些公司做的那样。”

除了荷兰,韩国、日本、印度、俄罗斯,乃至美国本土,众多国家都盯着苹果的围墙花园政策,期待其做出让步。

如韩国通信委员会(KCC)早于ACM发出过对苹果的相关通告,通过新修订的《电信商业法》,明确禁止谷歌和苹果等主要应用商店运营商强制开发者使用其支付系统。

苹果大本营所在地美国,也在要求苹果公司允许侧载,让用户无需通过苹果App Store就能安装应用,以避开“苹果税”围墙。1月21日,美国得州共和党参议员特德・克鲁兹对外爆料称,为防止该行为发生,库克直接打电话给相关议员,辩驳称新法案可能会阻止苹果实施隐私和安全功能,从而阻止其改进产品。

重重监管压力之下,苹果也确实做了一些妥协动作。

其中比较重要的一个妥协是“App Store小型企业计划”:年收入少于一百万美元的企业将继续享受佣金折扣(15%抽成),从2021年起,持续至少三年。但据分析公司Sensor Tower的估算,2%的头部开发者贡献了App Store营收的95%,剩下的98%的中小开发者对苹果的影响微不足道。但苹果这一新政却实实在在收割了一波开发者好感。

苹果显然意识到,他们与任何一个国家的博弈都可能成为未来的审判标准。一旦苹果在荷兰开放了第三方支付,就会有更多国家效仿,更多新问题也会不断涌现。

加拿大皇家银行资本市场曾预计,如果2022年苹果应用商店在全球范围内实施类似的支付方式调整,美国约会龙头公司Match Group每年将节省2.15亿美元(约合13.6亿元人民币)。而如不调整,这些都极可能会被划入苹果的财报里。

下周,苹果可能迎来ACM第六次被罚。为了守住这座围墙花园,给议员打电话的库克恐怕还得想想新办法。

参考资料:

1.《史蒂夫·乔布斯传》,沃尔特·艾萨克森

2. 《“苹果税”没赢,苹果没输》,巴伦周刊

3. 《历史首次!苹果做出十年来最大让步:“苹果税”没了?》,雷科技

4. 《现在是苹果“软救硬”的好时机吗?》,财经十一人

5. 《苹果服务的 2019 年成绩单》,虎嗅

6. 《下一个十年,苹果如何把你留在它的花园里》,极客公园

7.《全球“喊打”!苹果又面临5000万欧元罚款!苹果:已上诉》,每日经济新闻

8.《苹果遵从荷兰命令 允许约会应用开发商提供第三方支付选项》,网易智能

9.《欧盟抨击苹果宁愿支付罚款也要冷落荷兰反垄断执法部门》,cnBeta

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