唯品会们,不讲GMV故事了?

声明:本文来自于微信公众号深燃(shenrancaijing),作者|吴娇颖,编辑|金玙璠,授权站长之家转载发布。2022年,老牌电商拼什么?在多家电商平台近日发布的季度财报里,一个新信号愈发明晰。GMV(商品交易总额)、…

声明:本文来自于微信公众号深燃(shenrancaijing),作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠,授权站长之家转载发布。

2022年,老牌电商拼什么?

在多家电商平台近日发布的季度财报里,一个新信号愈发明晰。GMV(商品交易总额)、营收、利润,仍然摆在显眼的位置,但衡量平台价值的砝码,开始更多地押在用户数据上——各大平台在以此宣告“还能打”。

阿里巴巴发布的2022财年第三季度(2021年10月至12月)财报显示,中国商务分部AAC(年度活跃消费者)为8.82亿,“淘宝特卖”用户增长可喜,为2.8亿;淘宝天猫被提及的是2021年的AAC留存率,高达86%。

特卖电商唯品会也守住了自己的基本盘,从公布的2021年财报数据看,其2021年全年活跃用户为9390万,同比增长12%。涨幅更明显的是核心SVIP活跃用户(超级VIP付费会员),同比增长50%,其线上净交易额占比达36%。

另一大传统电商平台京东2021年的年报尚未公布,但从2021年Q3财报数据来看,5.522亿的AAC依然稳固。

唯品会们,不讲GMV故事了?

伴随中国电商进入存量竞争时代,各大电商平台的消费者之争,实际上是一场优质服务的比拼。2015年起,京东、唯品会、淘宝等纷纷推出会员服务体系,电商平台们更是针对付费会员展开了服务体验大PK。

比起在大多数平台都能找到的品牌和商品,更完善、更优质、更差异化的服务体验,逐渐成为消费者选择购物渠道越来越重要的理由:有人因为“免费上门退换货”选择唯品会;有人因为“1小时送达”选择京东;有人因为“会员专享95折”选择淘宝。

但很少有人会为所有平台的趋同服务付费。传统电商平台们都在寻求更多的差异化。如何在自己的定位里强化核心价值、精准服务消费者,是传统电商平台的又一道新命题。

大电商,不拼GMV了

在电商高增长时代,GMV是平台竞争力的体现,直观地反映在财报上。它也是资本市场判断平台价值的一大风向标。

如今,GMV依然是电商平台财报中的核心数据。但随着电商行业进入存量竞争阶段,活跃用户数、用户留存率、付费会员数等,越来越成为电商平台关注的重点。

阿里巴巴最新一份财报显示,其2021年中国商务分部的活跃消费者约为8.82亿,季度净增长约2000万,主要是淘宝特卖带来的增量。具体分平台来看,淘宝天猫2020年年度活跃用户,在2021自然年的留存率高达86%;淘宝特卖的年度活跃消费者为2.8亿,比截至上一季度的年度活跃消费者增加了3900万。

2022财年第三季度的业绩显示,淘宝和天猫的在线实物商品GMV(不包括未付款订单)仅录得个位数的同比增长,其中,服装配饰和消费电子品类的实物商品GMV同比增速低于整体平均增速。该季度,阿里巴巴总营收2425.80亿元,同比增长10%,其中中国商务分部营收1722.26亿元,同比增长7%。

唯品会财报的用户数据显示,其守住了自己的用户基本盘,2021年全年活跃用户为9390万,同比增长12%;核心SVIP活跃用户同比增长50%。唯品会透露,其SVIP用户全年ARPU(每用户平均收入)达到非SVIP的8倍左右,其线上净交易额占比达36%。

在SVIP高增长之下,2021年唯品会实现了1915亿元的GMV和近8亿份订单量,同比分别增长16%和14%。2021年,唯品会全年总营收1171亿元,同比增长15%。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向深燃分析,这类超级VIP付费会员,一般具有高消费、高活跃的特征,对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高,对GMV和利润的贡献也更大。

在他看来,超级VIP用户数量越多,代表平台的核心竞争力更强、护城河更高。未来,活跃用户尤其是付费用户会和GMV、利润等一起成为非常重要的财务指标。

另一大电商平台京东尚未发布2021年第四季度和全年财报,但从其Q3财报可以看到,京东年活跃用户为5.522亿,同比增长25.0%;营收为2187亿元,同比增长25.5%。

“近两年,直播、短视频形态电商的发展,让货架式电商平台的地位屡屡受到挑战,也有不少质疑的声音出现。”在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来,电商平台重点披露用户数据,一方面能证明自己仍旧“能打”,另一方面也是行业趋势性变化的体现。

她认为,相比曾被诟病含有“水分”的GMV,付费用户数量或许更能代表平台的实际价值。

留住用户,唯品会们靠什么?

当用户量增长到一定阶段,增速变缓,是不争的事实。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示,截至2021年12月,全网用户11.74亿,其中移动购物行业月活跃用户规模为11.12亿,但同比增长率相当缓慢,仅有2%-8.6%。尤其是在一二线城市,月活用户的规模变化不足300万。

要想让用户留下来甚至成为VIP会员,并不容易。在越来越流行的品牌DTC(直接面向消费者)模式下,消费者感知最直接的平台服务体验,是传统电商们共同的切入口。

2015年以来,继京东推出“PLUS会员”后,唯品会、淘宝等主流电商平台,纷纷推出了自己的付费VIP会员体系,中国电商平台付费会员时代正式开启。

电商平台付费会员服务,大致可以分为价格优惠和专属权益两类,前者的优惠体现在购物折扣和会员积分、专属优惠券等方面,比如京东的“10倍购物返京豆”、淘宝的“88VIP专享9.5折”;后者的权益体现在专属客服、专享特权,比如唯品会的“全年自营商品免邮”、淘宝即将上线的“每月5次免首重运费”。

在这个过程中,越来越多消费者反馈,对电商APP的选择和使用频率,与会员增值服务有关,有人在意即时优惠,有人看中某些特权。

“我愿意为电商平台会员付费的原因很简单,就是省钱。” 同时拥有多个电商APP会员的小美告诉深燃,开卡半年多,京东PLUS和88VIP会员一共为自己省下了2000多元,“有的是在线购物直接打折、有的是购物返可抵扣积分,还有赠送的外卖会员卡红包优惠。”

90后消费者花花是唯品会的忠实用户,她形容,这个平台是她的“大型线上试衣间”。“有品牌、有现货、有折扣,而且服务体验非常好。”

唯品会主打“品牌特卖”,对喜欢购买品牌时尚款的花花来说,平台精选大牌好货,加上有现货、折扣力度大,能直接感受到商品性价比,因此非常符合自己的需要。

不过,同样打动她的,还有唯品会与顺丰合作的免费上门退换货服务。她向深燃展示自己的购物订单,几乎每个都是不同款式、不同颜色甚至不同尺码的女装,数量通常都在8件以上,最多的一次买了14件,订单金额高达2106元,最后留下了9件。

“不需要的在线上申请退款,快递员就会在指定时间上门取走,不需要再付运费。如果想换货,也只需要在线上重新选好,快递员就会带着货来换走不想要的。”花花称,这大大提高了自己的购物效率,还不用担心不合适,也不必犹豫买不买运费险。

除了平台内部的权益,电商平台与品牌合作推出的线下消费特权,以及与在线视频、影音、旅游、出行平台的联名会员卡,也吸引了更多的年轻消费者。

95后黎黎向深燃表示,她每一次开卡或者续费,主要就是冲着绑定的联名平台会员权益来的。“花118元就能同时拥有京东和爱奇艺或者腾讯的会员,花88元成为淘宝VIP就能有网易云音乐、优酷、饿了么会员,感觉太赚了。”

去年双11大促期间,黎黎还购买了唯品会新推出的VIP联合会员卡,“128元,拥有了唯品会、爱奇艺、芒果TV三家平台的年卡,而且马上就收到了平台发的两张大额满减券,很快‘值回票价’。”

庄帅认为,虽然有的是封闭的“生态闭环”、有的是开放的“强强联合”,但这些电商平台的付费会员服务体系都有一个共同点,那就是“场景化”。

“购物、看剧、听歌、出行都是重要的生活场景,在这套会员服务体系里,这些场景都有对应的品牌商家提供权益,这些权益反过来又提升了商家的会员增长和销售增长。”他分析道。

话说回来,付费服务体系本身以及场景化的“强强联合”,都是平台留住用户的手段。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为,付费服务体系的设置,首先为平台增加了筛选优质用户的功能,“这部分用户无论是消费潜力还是消费能力都是更高的,通过对这些进一步的精细化运营,可以维持他们的消费水准,甚至是提升消费频次和消费单价。”

差异化竞争走向纵深

随着各大电商平台趋于成熟,会员服务竞争也逐渐 “白热化”。然而问题是,大多数用户不会在多个平台为趋同的服务买单。

在庄帅看来,随着消费分层和竞争加剧,无论是电商平台还是品牌商家,都面临着如何提供好的产品和服务,同时又能获得高品质增长;不过多牺牲利润,又能够提升会员满意度;不过多支出成本,还能高效率地规模化销售产品和服务等问题。

这要求电商平台们面向用户展示自身独特价值。

在陈涛看来,传统电商平台的供应链更强大、日常运营更完善,服务用户的方向,就是强化对用户兴趣点的把握和流量引导。“短视频直播电商能够快速崛起,就在于抓住了用户的兴趣点和消费偏好。”

崔丽丽认为,货架式电商和短视频、直播电商,每一种模式都有追捧的用户,而前者精细化运营的秘诀之一,是要在“猜你喜欢”和给予用户一定的自由宽松度之间进行平衡,保持一种若即若离的关系。“既要表现出我知道你要的是什么,但是又不能太过于精准、直接,让客户觉得是在被大数据引导。”

除了通过运营留存用户,怎么把自身差异化打造成消费者愿意为之买单的点,一直是过去一些电商平台突破的方向。

比如,主推自营的京东,就在会员服务体系中首先强化了其物流配送环节,为PLUS会员每月提供5张运费券。

唯品会们,不讲GMV故事了?

而在行业人士看来,与综合类电商平台相比,唯品会这类特卖电商平台因为客群本身属于细分市场,则需要更加关注用户群体的变化。“比如是否需要在新的符合平台市场特征的用户群中去定向推广;又比如,现在更多商家开始做DTC模式,是否考虑在细分群体特征提取方面赋能和孵化品牌,或者开拓新的针对Z世代消费特征的新品类。”崔丽丽谈到。

值得一提的是,2021年以来,唯品会聚焦头部核心品牌的运营和合作,着力打造平台爆款。去年的唯品会斯凯奇超级大牌日活动中,平均每秒有3件商品被拍下;唯品会和周生生定制的“黄金足金转运珠本命年小虎牙”,在唯品会黄金手链的销量里长期排名第一。

同时,唯品会不断提升渠道能力、完善供给端,迎合消费者的新兴需求。如针对国潮消费趋势,唯品会加强国货品牌运营,2021年“双十一”期间,国货品牌占据其服装和美妆销售额TOP10中的大部分席位;针对年轻用户对健康生活和科技体验的追求,唯品会持续丰富智能家电、保健膳食等品类的SKU。

“无论是综合电商平台还是特卖电商平台,只要把握住了消费者的迭代趋势,不断在产品和服务上推陈出新,不断满足用户最新颖的需求,就可以获得消费回报。”陈涛总结道。

而对用户的高效率、高价值服务,是过去几年也是接下来电商平台长期化运营的方向,这也将在很大程度上推动电商竞争走过荒蛮、步入良性循环。

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