喜茶裁员降价奈雪巨亏超一亿 新消费“圣经”不香了?

近日,喜茶宣布今年内将不再推出29元及以上的饮品,所有饮品在今年内也绝不涨价。消息一出,“喜茶告别30元”冲上微博热搜。无独有偶,其“好兄弟”奈雪的茶也凭着业绩预告直冲热搜。据奈雪公告显示,集团预计2021年净亏损约1.35亿元~…

近日,喜茶宣布今年内将不再推出29元及以上的饮品,所有饮品在今年内也绝不涨价。消息一出,“喜茶告别30元”冲上微博热搜。

无独有偶,其“好兄弟”奈雪的茶也凭着业绩预告直冲热搜。据奈雪公告显示,集团预计2021年净亏损约1.35亿元~1.65亿元。昔日被誉为“新茶饮第一股”的奈雪截至发稿已跌至6.35港元/股,较一年前19.8港元的发行价被腰斩一半有余。

一半海水,一半火焰,经过几年的高速发展,新茶饮的市场规模快速增长,同时竞争也越来越激烈。已是一片红海的新茶饮赛道从“风口”似乎走到了“十字路口”。

01

价格战加剧,门店扩张放缓

在竞争越来越激烈的市场背景下,面对消费者较为敏感的产品价格,各家的策略倒是略有不同。

1月5日,价格亲民的茶颜悦色发布公告宣布涨价,主要集中在奶茶产品,大部分产品普调1元。

而同时涨价的不止茶颜悦色一家,近日不少消费者发现1点点对部分产品也有所提价。老牌冲泡奶茶巨头香飘飘也于近期宣布,对固体冲泡奶茶主要产品提价2%~8%。这些曾经价格比较亲民的品牌,大多都将涨价的原因主要归结为原材料等成本持续上涨。

与之相对比的是,曾是新茶饮“价格天花板”的喜茶、奈雪悄然降价了,部分产品价格下调1~7元不等,甚至于,降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。

喜茶全面降价,告别30元时代。在喜茶官微发布的公告中,主要讲了三点内容:一是标准茶饮菜单上没有3字开头的饮品;二是今年内不再推出29元及以上的产品;三是今年绝不涨价。

关于降价原因,喜茶表示,经过多年在供应链上的积累和深耕,终于可以在保证用料、品质和口感的前提下降价。

其实早在正式宣布前,近一两个月喜茶就已经悄悄下调了产品价格。芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉青提等价格由32元调整为29元。另外,喜茶近期上架的新品价格都在20元出头,喜茶还表示,接下来还将陆续有十几元的饮品上新。整体来看,调价后,喜茶产品的价格主要分布在19-25元之间。

喜茶之后,奈雪的茶也推出了10元以下的产品。近日,在奈雪的茶小程序上,多款茶饮产品出现了大幅降价。其中,产品价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元。

而另一家新茶饮品牌乐乐茶,近期虽然价格无太大变化,但发展似乎有些曲折。在地图上搜索发现,乐乐茶在广州的三家门店都已关闭。此外,2021年乐乐茶就已经把西安的所有门店关闭。降低新店扩张速度,似乎现在已成为新茶饮行业的共识。

两家新茶饮头部明星品牌下调价格,在市场上引发了热议。价格最低的产品,不仅跨过了茶颜悦色的价格区间,而且直接杀到了蜜雪冰城腹地。

在价格的一升一降之间,原本就内卷的新茶饮行业陷入更为激烈的价格战。

02

消费难再升级

“平价化+高品质”或是主流

关于民众消费升级还是消费降级的争论,其实一直都在进行:一方面,社会零售总额增长放缓,销售总量滑坡,不断给消费降级提供佐证;另一方面,中国人“买买买”的实力依然不减,人均海外消费世界第一且大幅领先其他国家,高端产品需求量也不断攀升。

15年以来,消费升级的号角已经吹响了多年。从行业从业者到大众消费者,从创业者到投行人士,这个词儿都常常被拿来作为话题或者观点佐证。各种高端、升级的新品、新消费开始占据消费者的视线,强调的是高逼格、设计感、有故事,并要做某某领域的LV、某某行业的苹果。

但随着拼多多这些小而快、深入到消费者最低处的商业模式被验证后,市场也在经历着消费升级回归理性的巨变。

在现阶段,“价格”不是越来越多消费者考虑的要素,消费者并非花不起钱,而是认为没有必要花那么多钱,越来越少的消费人群愿为以往“消费升级”的溢价买单。

以前的高端餐饮,是源于中国社会有一批富人需要用“高价”来“区分阶级”,追求一种更精致、更高级的消费体验,而如今这种需求变成了对高品质餐饮的需求,并不意味着他们的消费水准降低了。

但不可否认,相对于面向金字塔上端的商业模式,对应着更广泛受众人群的大众餐饮的消费模式,越来越受到市场和资本的青睐。

随着消费者需求更加丰富多元,在文娱、投资、健康和教育等方面支出增加,餐饮、服饰和居家日用等生活消费从支出占比上被“降级”处理。

但作为刚需,又有着非常庞大的规模,这就要求日常生活消费品、日常的餐饮消费往平价、品质化方向发展。

消费回归理性的深层因素,实际上是消费诉求的降级和迁移。

原本标榜身份地位的高端象征性消费、时尚性消费降级为日常消费,同时,日常生活消费平价+品质化成了主流的诉求。

麦当劳、耐克等曾经的时尚化消费也已稀松平常,价格也趋于平价化。包括近两年在跨境电商方面,也从传统奢侈品消费,变成了更加多样化的轻奢甚至平价生活日用消费。

消费派认为,消费回归理性的根本因素是对未来收入增长预期的担忧。特别是一线城市高昂的房价等生活成本,削减了人们对于高端消费的热情,更多是理性消费。

所以综合看来,高性价比、性能优、价格平,未来可能是新茶饮企业发展的主流方向,中端市场将成为主力。

03

决战中端市场,差异化成重中之重

经过几年的高速发展,新茶饮的市场规模快速增长。艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元,预计2022年将突破3000亿元。

现如今新茶饮行业以客单价划分,大致可以分为三个价格带:10元以下的低端市场,被蜜雪冰城牢牢把控,其覆盖的城市及消费人群最为广泛且数量庞大;20元以上的偏高端市场,喜茶和奈雪的茶形成双雄格局,在消费者心中牢牢占据高端形象的位置;10元~20元的中端市场,入局者众,也是厮杀最为激烈的领域。

据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10~15元对应的消费者群体占比为57%,15~20元对应的消费群体占比为27%。可见,中端价格带是新茶饮的主流消费市场。

面对如此诱人的市场份额,高端新茶饮品牌动心不足为奇。头部品牌想要维持利润增长,占有更多的市场份额,只能不断开拓下沉市场,向消费者提供高性价比的产品。而他们向中端市场的“下沉”,对茶颜悦色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌带来巨大冲击。

而对于中低端奶茶的品牌而言,更多是通过规模效应降低成本,维持盈利空间。但在原材料成本上升的现实下,面临利润缩小的压力,同时产品升级也迫在眉睫。

此外,新茶饮赛道价格往同一方向调整,价差缩小可能带来的是产品的趋同和定位的模糊,竞争越来越激烈,产品严重同质化。

众多企业开始探索多元化差异化经营,寻找新的市场增长点已迫在眉睫。

“茶饮+烘焙” “茶饮+咖啡”“茶饮+酒精”,这些都是新茶饮品牌们已经有过的尝试和探索。与此同时,新茶饮品牌希望占据消费者更多生活消费场景。比如喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,并推出无糖气泡水已经铺满各类便利店。奈雪的茶也在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂,梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1000多种产品。

但喜欢喝奶茶、饮料实际上背后衍生出的是一种生活方式。如何开发喜欢认同这种生活方式人群的潜在消费能力,才是新式茶饮卖茶背后更大的想象空间。

注:文/百里,文章来源:消费派,本文为作者独立观点,不代表巴拉号立场。

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