薇娅跌倒 中小主播依旧吃不饱

自去年12月以来,雪梨、薇娅、驴嫂等头部主播接连倒下。很多人满心欢喜,以为属于中小主播的时代即将到来。然而,四个月过去,中小主播的生存状况似乎并没有得到改善,依旧在直播市场的泥泞中苦苦挣扎。1头部主播,强势依旧寄希望于吃头部主播“…

自去年12月以来,雪梨、薇娅、驴嫂等头部主播接连倒下。很多人满心欢喜,以为属于中小主播的时代即将到来。

然而,四个月过去,中小主播的生存状况似乎并没有得到改善,依旧在直播市场的泥泞中苦苦挣扎。

1

头部主播,强势依旧

寄希望于吃头部主播“遗产”的人们,显然对直播电商圈的游戏法则没有清醒的认知。

那些和头部主播合作的品牌,要么是各个领域数一数二的头部品牌,要么是突飞猛进的新锐品牌,有着充足的预算,必然会去找与自身调性和名气相对应的主播,选择名不见经传的中小主播只会让自己掉价,得不偿失。

对消费者来说也一样,从头部主播那里买货的风险更小些,即使他们翻车了,为了维护风评也能给消费者一定的补偿。而对于中小主播,多数人往往抱有不信任感,不会轻易下单。

打比方的话,就像一个用惯了苹果手机的人,即使换安卓,也会首选OPPO、VIVO的旗舰机,而不是其他千元左右的国产机。

因此,头部主播的客户,只会继续在头部主播里“内部消化”,不会分一杯羹给中小主播,李佳琦的数据暴涨就是个典型的例子。

今年3.8女神节的预售刚开始,李佳琦的直播间观看人次暴涨到7700万,是平常直播的近7倍。最终创下了28.25亿元的销售额,比任何一场双11、618以外的直播都多。

更何况,“薇娅们”并没有真正消失,而是以另一种方式继续存在。

今年2月,一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号成为淘宝直播的黑马,两周吸粉200万,场均观看人数600万,整体数据仅次于李佳琦。

经观察发现,蜜蜂惊喜社的合作品牌和此前薇娅的高度一致;6位主播中5位是薇娅的助播,直播风格也十分相似;甚至直播间名字都是沿用“薇娅惊喜社”,可说是薇娅的“转世”号。

试问,中小主播们,拿什么和这些含着金钥匙出道的“替身”们同台竞技呢?

2

中小主播加速内卷

头部主播依旧强势的同时,中小主播的竞争却在不断加大。

淘宝直播2021年度报告显示,上一年淘宝直播带货主播数量增长率高达661%,即使后面增长放缓,每年依旧有大量的“新人”涌入直播带货行业。

从业者数量的增长速度,远远超过了市场规模的增长速度。面对“僧多粥少”的局面,主播们逐渐进入“内卷”模式,主要可分为三个方面。

第一,卷内容

随着电商行业发展,观众已不满足于单纯的“导购”式带货,对内容的要求越来越高,可以说行业已进入内容电商时代,谁有更吸引人的内容,谁就能占据流量高地。

因此,中小主播们总是想尽办法充实直播的内容。以美妆、穿搭等生活向的赛道为例,主播们不能只从自己的角度谈商品的使用感受,更要准备干货,了解大众的需求,为不同的用户群体推荐适合她们的商品,工作量大大增加。

甚至,有些主播不满足于单个平台直播,不遗余力地在其他平台“安利”自己。比如在淘宝直播的,也会开通小红书、B站账号,即使卖不了货,至少能起到引流作用。

第二,卷直播时长。

当然,并不是所有的主播都有足够的天赋和知识储备做内容的。那些不擅长做内容的主播,就只能“半鸟先飞”,依靠大量的直播来弥补差距了。

要知道,观众的注意力是有限的,一个人不能在一个直播间内驻足太久,一般能连续看上一个小时就已不易。但如果直播时间够长,就可以吸引更多人进入直播间。因此中小主播们往往起早贪黑,投入大量精力不间断直播。

很多人觉得带货动动嘴皮子就行了,但在我看来,带货不仅体力消耗巨大,还十分伤身体。至少我认识的主播,没有一个嗓子是正常的。

第三,卷价格。

由于新人主播缺少资源和渠道,他们中的一部分便加入了MCN机构,成为签约主播。作为代价,他们的收入会大打折扣。

一般来说,一件商品卖出后,分到主播侧的佣金占GMV的15%-25%。而佣金里,电商平台方要收取10%左右的技术服务费,内容平台方再抽成20%-30%,剩下的钱由MCN和主播分成,一般是6:4或者5:5。

薇娅跌倒 中小主播依旧吃不饱

本来收入已经够少了,有点主播为了获取更多的展示机会,还主动压低价格以获得更多的订单,誓要和同行卷到底。

正因如此,一些受不了MCN的主播选择了自己单干。

3

行行有本难念的经

理想很丰满,现实很骨感,那些自立门户的主播们,往往会遭遇更棘手的问题。

比如,供应链就是所有中小主播都会遇到的问题。单干的中小主播缺乏人脉和渠道,拿不到优质的货源,只能卖些杂牌货。正所谓巧妇难为无米之炊,口才再好的主播,也会被商品品质封住天花板。

即使有了货源,势单力薄的中小主播也在各种谈判中处于劣势。某品牌负责人透露,他们在给中小主播招商的时候,通常会经历多轮沟通,“哪怕是1块2块、一个赠品两个赠品,都要一次次谈,让产品达到一个爆单的程度。”对于品牌的要求,即使主播觉得过于苛刻,也只能接受。

毕竟,他们的背后没有一个组织为他们“兜底”。

可能有人会问,既然做主播这么难,为什么大家还要争先恐后地加入呢?

答案很简单,以现在的形势来看,几乎没有一个行业敢说是前途光明、欣欣向荣的。纵观当下的热门行业,主播已经算前景较好的了。况且,整个直播电商的市场规模是在持续增长的,即使吃不饱,也不至于“饿死”。

都说家家有本难念的经,各行各业,也有自己的辛酸和苦衷。

注:文/风清,文章来源:电商头条(公众号ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表巴拉号立场。

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