8K+以上占4成!海尔冰箱实现高质量下的高增长

2021年,GFK对中国消费者进行调研,数据显示:家庭月收入3万以上的人群中,82%的人表示愿意为品质花更多钱。这一趋势也体现在冰箱行业:随着用户健康储鲜需求日益高涨,能够为用户提供更精细化健康饮食的8K+以上冰箱持续…

   2021 年,GFK对中国消费者进行调研,数据显示:家庭月收入 3 万以上的人群中,82%的人表示愿意为品质花更多钱。这一趋势也体现在冰箱行业:随着用户健康储鲜需求日益高涨,能够为用户提供更精细化健康饮食的8K+以上冰箱持续走俏,在整体市场占42.8%,创下历史新高。

  在竞争激烈的8K+市场中,谁能收获更多用户的选择呢?中怡康数据显示:在该价格段,海尔冰箱的占比在 4 成以上。高端优势也带动了整体品牌增长:从份额上看,其41.3%的新成绩超过了第二名至第五名份额总和;从增速上看,2%的涨幅也是行业最高。

  答卷上的成绩显而易见,但解题思路是什么呢?海尔冰箱的核心是通过两方面的差异化创新收获用户的选择:一方面在行业还聚焦冷藏保鲜的时候,海尔冰箱已经将创新拓宽到了冷冻,推出“恒温+无风”的全新储鲜场景,让用户冷冻室的肉类实现 30 天化冻无血水;另一方面在行业大多聚焦单品智能时,海尔冰箱却开辟出场景新路径,带来覆盖饮食全流程的场景方案,升级用户的饮食体验。

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  用户买冰箱:选高端产品,选信得过的品牌

  纵观 2021 年的冰箱市场,靠低价已经不能大规模吸引用户了,高端化成为行业主旋律。

  从细分价格区间看,冰箱市场销量有降有升,对比鲜明。降,是低价产品销量全面下滑:数据显示, 2021 年,6K以下冰箱销量齐跌,3.6K以下的产品增速同比下滑已超27%;升,是高品质的高端产品销量节节攀升:在8-10k、10-12k、12-14k、14k以上价位,冰箱销量分别同比增长9.4%、4.9%、28.2%、48.3%。

  从具体品牌看,谁能提供更高质量的产品谁就能获得用户选择。以海尔冰箱为例,通过以高端新品持续优化产品结构, 2021 年,其在8K+市场占据超 4 成份额,在8-10k、12-14k价格段占比均超 5 成,分别为53%、52.5%。

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  高端市场的优势加码为海尔冰箱带来了两重利好。第一,带动更高质量的增长, 2021 年,其品牌均价涨至 6371 元,高出行业均价近千元;第二,拉动份额的高增长,截至年底,海尔冰箱市场份额已达41.3%,超过了第二名至第五名的份额之和。

  行业应对策略:既要做“精”科技,还要做“全”场景

  用户为高品质产品买单的背后,反映出的是对美好生活的向往。从他们的选择上看,用户需求层面有两点大变化:

  其一 ,饮食结构日益健康、多元,在存储场景需要更“精细”的新科技。《中国居民平衡膳食宝塔》显示,居民应每日摄入一定量的薯类、谷类、蔬菜水果、鱼禽肉蛋等动物性食物、乳类、大豆等食材,以保障营养健康,而留住食材原鲜不仅要冻得住,还要锁住营养和水分,并匹配与之相适应的存储条件。

  由此,冰箱行业不断精细健康储鲜科技,追求实现恒温锁鲜。海尔冰箱在做到恒温的基础上, 2021 年,又解决了“风”的影响,通过创新底置恒温科技,为用户带来“恒温+无风”的存储环境,达到冻而不干的保鲜效果。同时,推出的博观系列还创新出-5℃-20℃宽幅变温空间,能够为不同食材提供适宜存储的环境,上市 3 个月内在全国多地成为万元以上TOP1 型号。

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  其二,智能家居崛起,用户不再满足于单一功能,行业需要做得“全”。调研显示,目前有超 6 成消费者青睐购买智能单品,有40%的人表示,未来想要尝试全屋智能,享受全流程服务。

  目前,行业各大品牌已纷纷上市智能冰箱,为用户带来智慧储鲜体验,也有部分品牌开始布局成套饮食服务。其中,海尔冰箱成果已率先落地并迭代,新推出的阿尔法鱼平台汇聚了各大菜系名厨、知名餐饮品牌等生态资源方,为用户打开了除外卖、下馆子、自己做以外的第四种饮食方式——在家 3 步做出大师菜,即便是厨房新手也能轻松搞定一桌年夜饭,省时、省力的新体验受到用户好评。

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  总体来说,从深耕储鲜科技,到拓宽用户饮食场景,海尔冰箱始终围绕用户需求进行差异化创新,由此实现了高质量下的高增长。可以预计,在加速到来的物联网时代,其增长空间也将更加广阔。

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