猛烧8个亿,Keep着急了

2014年,一个成功减肥50多斤的90后决定创业,Keep由此诞生。瘦身、塑形,让自己更健康更好看,成了潮流。Keep的生意越做越大,七八年间获得了九轮融资,其中不乏腾讯、高瓴等明星资本。2月25日,Keep向港交所正式递表,拟于…

2014年,一个成功减肥50多斤的90后决定创业,Keep由此诞生。

瘦身、塑形,让自己更健康更好看,成了潮流。Keep的生意越做越大,七八年间获得了九轮融资,其中不乏腾讯、高瓴等明星资本。

2月25日,Keep向港交所正式递表,拟于港交所主板挂牌上市。它已经成为中国最大的线上健身平台,总用户超过3亿。不过健身课程并非Keep最核心的业务,而且它仍处于亏损中。

减肥90后决定创业

下决定减肥并成功的人,都是“狠人”。

罗永浩曾在二十七八岁的年纪,控制饮食,每天跑步一万米,不到60天减肥48斤。不论对其评价如何,减肥过程都显示了他顽强的毅力和努力。有个90后跟他差不多,在从北京信息科技大学毕业的2014年,三个多月减重超过50斤。他叫王宁,Keep创始人。

减肥是痛苦的,学习怎么减肥也很麻烦。王宁学的是计算机专业,自认为非常懂如何通过互联网收集与获取信息,但在减肥资料的收集和整理上,他花了六七个月的功夫。这个过程促成了他的创业,就是做一款解决减肥困惑的产品

2014年11月,王宁团队写下第一行代码。2015年2月4日,Keep上线App Store。产品早期定位是移动健身教练,打开软件,就是各种健身课程视频。

从自身需求推及他人需求当然未必靠谱,王宁也做了一番调查。自媒体人阑夕记录过Keep创业的幕后故事。在创业之前,王宁用百度指数查询了“健身”“瑜伽”等关键词的热度,发现从2006年到2014年的平缓增长被骤然打破,2014年到2015年翻了3倍,确认了相关需求“井喷”。

根据IT桔子统计,从2014年开始,体育运动创业开始爆发,当年成立公司超过300家。2015年新创立公司逼近600家。

Keep赶上了一个好的时间点,资本市场也对这类应用投注了热情。王宁创业初期拿到了泽厚资本300万天使轮投资,在Keep软件上线一周后,便又拿下了银泰资本和贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)的500万美元A轮投资。

在BAI,决定投资Keep的是时任投资经理的汪天凡。汪本人此前看了很多体育健身项目,感觉Keep最实用也最易用。其实Keep做的事情并不复杂,只是将零碎的健身知识进行成体系的结构化梳理,让用户不管是瘦腿、减肚子、练瑜伽,都能找到需要的内容

Keep很快实现了用户数的爆发增长,这里涉及到名为“埋雷计划”的策略。

早先网络中还没有健身群体特别集中的社区,Keep团队想了一个办法来培养种子用户。他们锁定了包括豆瓣小组在内的近百个目标,到里面长期发布高质量的健身贴,来吸引健身爱好者。等到产品上线,再把Keep推广出去。

王宁自己也曾潜入以健身为主题的QQ群,先跟群友混熟,然后再把Keep的下载链接甩进去,请群友体验。就这样,Keep早期招募到大约4000人的内测团队,而这4000人成了Keep的忠实用户,他们不仅帮助Keep完善了产品功能,还帮助Keep做进一步推广。

上线105天,Keep用户突破100万。上线第二年,Keep月活跃用户达到1000万。

Keep早期崛起还与两个重要功能有关。其一,Keep构建了健身爱好者社区,让用户在运动后可以分享自己的进步与心得。其二,Keep能够基于运动数据,给用户推荐更有针对性的课程编排。而此后随产品发展,Keep的功能更加丰富。

2018年,Keep开始提供以Keep为品牌的智能健身设备和配套运动产品,同时推出会员订阅制。2020年,Keep推出直播互动课程。

Keep用户数持续增长。到2021年,Keep月活跃用户数峰值超过4000万。Keep在招股书中称,以2021年平均月活跃用户数计,其在中国在线健身平台中排名第一。

卖货才是王道

Keep以健身课程起家,相关内容是它生存的基石,不过其最主要的收入来源并非内容。

围绕健身,Keep划分三条业务线:线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。三条线相互协同,构成涵盖用户整个健身周期的商业闭环:健身内容为Keep吸引用户,并为健身设备和运动产品导流,健身设备和产品则丰富了Keep的盈利来源。

有三年健身经验的敏敏,最近一年都在使用Keep。最开始用它记录跑步数据,后来开始看一些健身课程,比如帕梅拉。她成了Keep会员,还从Keep购买过健身食品。

跑步爱好者魏巍使用Keep的频率不如敏敏,但他也曾购买Keep会员,来体验针对自身需求的个性化健身课程,同时因为使用Keep软件,购买了Keep手环。

内容社区难盈利,Keep也不例外,出售健身相关产品,成了它的营收法门。据招股书披露,当前Keep的收入来自三方面:销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月,三者对整体营收的贡献比例分别为:55.1%、32.8%、12.1%。

概括而言,Keep所做的就是把健身人群聚集起来,再针对这类群体的个性化需求变现。

各类变现法门中,卖货始终是王道。截至2021年12月31日,Keep累计卖出大约6.7万台Keep智能单车、120万条Keep手环、82.5万台Keep智能秤、18万台跑步机,以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。

其中Keep瑜伽垫的存在感最强。根据灼识咨询报告,按商品交易总额计算,Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占比达14.9%。

Keep的商业化路径映射出线上健身市场整体的发展状况。

根据灼识咨询报告,中国的线上健身市场涵盖线上健身会员及健身内容,以及智能健身设备、健身装备和服饰、以及健康食品的在线销售所产生的收入。细分来看,健身装备和服饰,以及健康食品的在线销售收入,远比从健身内容直接获取的收入要高。

过去几年,Keep快速增长。在2019年、2020年、2021年前九个月,Keep实现收入分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。不过在2021年前九个月,Keep营收同比增速为41.3%,虽然保持了较高水平,但相对过往有所放缓。

Keep的毛利率一直维持在较高水平,于2019年、2020年及2021年前九个月,分别为41.1%、45.1%及42.6%。但净利润上,Keep仍在亏损。

同期,Keep净利润亏损分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元,经调整亏损净额(不包括以股份为基础的薪酬开支及可转换可赎回优先股公允价值变动)分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

Keep在招股书解释,2019年、2020年及2021年前九个月亏损,是由于公司优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化,而非立即实现收支平衡。

销售及营销开支是Keep最大的费用支出。

在2019年、2020年及2021年前九个月,Keep相应开支分别约2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元。特别是2021年前九个月,Keep这部分开支大幅增加342%,占到同期营收的70.6%。对比2020年前九个月,Keep这部分开支只占营收的22.6%。

在2021年,Keep曾对外宣布,针对家庭场景的运动消费品仅线上渠道销售规模超过10亿元,整个公司曾实现单月盈利。也就是说,原本缩减亏损的Keep忽然又加大了烧钱的力度。

招股书解释,这主要是为了努力提升客户认知、提高品牌知名度及扩大用户群,流量获取费用增加,以及软件和自有品牌产品的一般品牌推广费用增加。

2021年,Keep在营销上花了不少心思。

当年4月,Keep官宣成为湖南卫视最新一季《向往的生活》官方合作伙伴,之后在节目中做软广植入,让Keep出现在嘉宾李雪琴等人的聊天中。

8月,Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人,发布全新品牌TVC,号召用户按自己的节奏蓄力向前,随心Keep。

那么,刺激Keep狠狠营销的原因又是什么?

威胁在同行之外

2021年,Keep的总用户数超过了3亿,平均月活跃用户达到3440万,其中在第三季度,Keep平均月活跃用户超过4000万。

庞大的用户规模是互联网产品可靠的依赖,依托网络效应实现规模化变现,好产品的未来总是值得期待,但前提是,能够把用户留下来。对Keep来说,这可能是最大的风险所在:倘若无法吸引及留住平台上的用户,或用户参与度下降, 经营业绩便难言乐观。

回到健身市场来看,的确前景可期。

灼识咨询报告显示,2021年中国的健身人群为3.03亿,预期到2026年将达到4.2亿。同时2021年中国健身人群的平均年支出为每人2596元,远低于美国的每人支出人民币14268元。

这意味着庞大的市场潜力。2021年,在Keep上提供年龄信息的月活跃用户总数中,平均约有74.1%在30岁以下。随着中国人均收入的提升,尤其是中产阶层的扩大和年轻一代对健身的兴趣增加,投入健身领域的开支越来越多。

据灼识咨询预测,中国的线上健身市场将从2021年的3710亿元增长到2026年的8958亿元,复合年增长率为19.3%。

运动健身赛道得到资本看好。Keep已经完成了9轮融资,投资方包括软银愿景基金、腾讯投资、高瓴资本、GGV纪源资本等知名投资机构。

然而广阔的市场便意味着激烈的竞争。在中国健身人群线上健身应用程序市场及智能健身设备市场中,Keep拥有最高的市场份额,分别为44.7%及38.8%,但它的对手并不仅仅是专门的健身应用和单纯的智能健身设备厂商。

曾有多年健身经验的李旭最近购买了Keep会员,在大学期间,他主要按照自己的建设计划来练器材,现在太久不锻炼有点发胖,就想到用Keep来做做减肥操。不过他很快有点后悔,因为发现在B站上也有很多健身视频,而且都是“免费的”。

对Keep来说,各类健身课程是其生存根基,但健身课程并不是它的专属内容。

《2020 B站用户健身群像》报告显示,每天有超过570万人在B站观看健身类视频,其中19-30岁的用户占比接近70%。《2021 B站创作者生态报告》显示,当年B站体育创作者的规模增长了76%。周六野zoey、帕梅拉等UP主大受欢迎。奥运会期间,B站全民健身征集令的视频播放量超过2.5亿。

(B站健身内容。来源:网站截图)

除了B站,抖音、快手这类短视频平台都存在大量健身内容创作者和健身教程。

Keep以卖货为主要变现方式。这方面,Keep在健身领域的知名度为它提供了品牌优势,但它面对的竞争对手也不弱。在智能健身设备上,Keep的对手有聚焦于健身器材的汉臣、麦瑞克、亿健等品牌,还有华为、小米等智能硬件企业。在运动服饰和健康食品上,Keep面对的竞争对手就更多。

这或许是Keep在2021年加大烧钱力度来推广营销的深层原因。

在招股书中,Keep自称已成为追求健康精神和体魄的代名词,但它与追求健康精神恐怕还不能划等号。

回到Keep早期阶段,它的创始人王宁曾认为,如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep就没有什么机会了。后来Keep发展的故事是,它曾一度实现阶段性盈利,也一步步拿下超过4000万月活用户,把同类运动健身产品远远甩开。

而互联网创业的残酷恰在于此:即便杀出重围,但形势变化,又面临新的对手。现在,Keep又因为大力营销,让亏损加剧。

Keep以“自律带来自由”的slogan打动了很多人。健身需要长期坚持,对Keep自身而言,健身市场虽然广阔,然而道阻且长,它还得想法坚持下去。

主要参考资料:

《Keep:千万用户背后,与抠门、人味和转型有关的故事》,阑夕;

《用来减肥的Keep幕后:3个月、200万用户的需求爆炸》,阑夕;

《Keep 王宁挣脱90后创业“魔咒”》,中国企业家,赵东山

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