拼多多向抖音砍一刀,电商攻城短视频

你在看付费短视频,我在刷短视频赚钱。近日,拼多多客户端再度升级,将旗下直播页面更换成了多多视频,并且直接移至首页底部一级入口,这也表明作为电商平台的拼多多进一步向短视频领域下手。与百亿补贴、好友砍一刀等拼多多病毒式营销套路如出一…

你在看付费短视频,我在刷短视频赚钱。

近日,拼多多客户端再度升级,将旗下直播页面更换成了多多视频,并且直接移至首页底部一级入口,这也表明作为电商平台的拼多多进一步向短视频领域下手。

与百亿补贴、好友砍一刀等拼多多 病毒式营销套路如出一辙,这次在多多视频里的试水同样也拿出了补贴政策,由此,也就出现了刷短视频赚钱的现象。

拼多多为何加码短视频业务?是电商混不下去,还是短视频红利太多?拼多多模式在短视频领域能否成功复制经验?拼多多又该如何权衡好电商与短视频之间的关系?

01 拼多多里的短视频:内容要大于电商

拼多多想做短视频已经不是一两天了。早在2020年1月,拼多多就正式上线了多多直播,并且随后不久,便继续在站内上线了“多多视频”功能,当时入口是放置于“个人中心”板块内部,与多多果园、多多爱消除等板块平级。

虽然多多视频才刚上线,但是整体风格与头部短视频应用并无较大区别。采用的都是观众所熟悉的单列信息流模式,点击进入后即显示短视频界面,上下划动即可切换播出内容。

如果说拼多多早期发展直播,只是为电商平台做衍生功能,那么后来拼多多发展短视频,则是为直播业务做刚需建设。

到了2020年的双十一活动时,迎合节庆大促销的氛围,拼多多在首页上线了统一直播入口,在各种琳琅满目的商品直播内容之外,也添加了关于“歌舞娱乐”的内容。

从去年5月开始,拼多多更是进一步发展内容,通过不断内测,后来直接将产品底部栏的“直播”位置改为“大视频”功能,从中也可以看出 拼多多对于短视频领域的勃勃野心。

而这一次升级之后,多多视频更是战略性放弃自身的电商属性,在早期发展电商短视频中,绝大多数都是些纯带货向视频,视频底部会附购物链接。虽然能够目的鲜明地直接打通相关商品链接和商家直播间通道,但是却很难吸引到观众主动观看的欲望。

相反,升级后的多多视频增设了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等娱乐性内容,以此来稀释平台原本所具有的浓厚商业属性,这样一来,可以增强观众的浏览欲望,从而增加平台的日活跃人数和流量。

以直播和短视频来引流的电商平台,其实并不止拼多多一家,淘宝和京东也不同程度地加持这一赛道。淘宝不仅衍生出了内容种草主阵地逛逛,而且还衍生出电商直播平台点淘,长期以来,阿里系一直是电商直播领域的佼佼者;无独有偶,京东也将直播视作特别好的营销工具,甚至上升到行业标配的高度。

从很大程度上,这些都是 “内容电商”的一环,也可以称之为 “兴趣电商”。以消费者为中心,以内容或兴趣为切入点,以此来刺激用户消费需求,实现流量池和商品池的适配转化。

02 短视频为何有补贴?先社交再是电商

拼多多既然想做短视频,自然也需要拿出诚意,此前一系列的百亿补贴、好友砍一刀的成功经验,这一次也同样被用到了多多视频的身上,继续发挥着拼多多的 “壕”模式。

一方面, 拼多多以现金激励圈揽内容创作者。拼多多为了鼓励更多达人为平台带货,推出了“多多种草达人计划”,面向全网5万-300万粉丝量级的高潜力达人,以及更多的MCN机构,提供商单保量、现金激励、流量扶持的机会。

另外,多多视频也发起了百万佣金助力计划,在绑定多多进宝的账号中,选择每周发布视频并且成为“本周爆款”商品池中的“奖”字商品,可以瓜分百万佣金。

与此同时,拼多多也极力地从其他平台挖人,只需要用户提供截图和其他站外的粉丝信息,便可以实现视频内容的一键搬运,从某种程度上,这也是“站在巨人的肩膀上”。

也正是如此,各大电商平台在拉拢创作者方面都不遗余力,采取了类似的相关奖励机制。2021年,临近天猫双11,点淘推出了“超级种草官计划”,拿出千万奖金和亿级流量奖励招募短视频种草达人;此前,抖音也发布过“抖音种草计划”,为种草达人提供官方资源扶持;京东也启动过超级合伙人计划,要孵化出一批购物圈种草达人。

另一方面, 拼多多继续以现金补贴吸引更多用户。在多多视频上线之初,拼多多便为观看短视频的用户提供了激励方案,观看短视频即可获得数百金币,一万金币即可兑换一元现金。

当然熟悉拼多多套路的用户也能明白,拼多多的钱是很难直接到账的。在最新版的拼多多页面中,通过短视频赚钱同样需要分为两步。

第一步,完成相应任务即可获得奖金至“我的零钱”,初期任务同样相对简单;第二步,需要获得提现份额,每日登陆获得0.06至10元不等的提现份额,官方给出看多多视频7天可领最高34元的口号,也就是7日内连续登陆该应用该功能,其中,“最高”二字被缩小显示。

此前在不同阶段,拼多多都有着不同的提现标准,从创立初期,满足10元即可提现,后去年8月,多多视频提出满20元即可提现。不过自始至终,拼多多的现金补贴由于提现难,为用户所诟病与不耻。

不过综合来看,这些都是 “社交电商”的套路,基于人际关系网络,利用互联网社交工具,通过社交网络获得裂变式的爆发,完成社交到电商的无缝衔接。

补贴抢占下沉市场,极速版成新卖点

拼多多模式在短时间内确实可以迅速抢占市场,但是,这样打下的江山既是不稳定的市场,同时也是转化率相对较低的下沉市场。

在去年拼多多第一季度的财报中,就已经显示,拼多多的年度活跃买家数达到 8.238亿,这其中下沉市场的集聚,成为了拼多多用户画像里的重中之重。

为了应对拼多多低价模式带来的冲击,各大电商平台也纷纷效仿,像是阿里巴巴推出了特价版淘宝的淘特APP和以批发为出发点的1688,还有像京东打造的特价购物平台京喜等。

不仅电商平台如此,短视频平台也纷纷有所行动。抖音和快手等平台相继都推出了极速版,以此来抢占下沉市场,甚至在一些地方,为了增加新用户,也出现了下载注册极速版赠送相关礼品的活动。

与正常版本不同,极速版的安装包比较小,浏览时也更省流量,与此同时,基本上绝大多数极速版都打出了可以赚钱的名头,通过刷短视频让网友获得金币和收入。虽然分摊到用户的金额并不庞大,但是却可以极大地增加用户的使用粘度,成为 正常版本的后备军。

而如果拼多多不能够通过短视频来留住用户的话,这些下沉市场也将会被其他极速版本的应用一抢而空。

值得注意的是,在2月23日,快手电商发布公告表示因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日起,淘宝联盟和京东联盟的商品链接无法在直播间购物车、短视频购物车等显示。拼多多可能也很难从中幸免。

此前,抖音就曾短暂停止过与淘宝合作,虽然后续恢复,但是在淘宝直播间和短视频购物车中仍旧是以抖音小店的商品为主。

由此也能看出,拼多多发展短视频电商迫在眉睫, 与其任人鱼肉,不如先下手为强。至于后续能否成为一匹黑马,还要看平台的决心和魄力。

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