兼具流量与变现,“三农”领域释放内容新价值

内容时代下,各平台的垂类逐渐细分,内容不断下沉,世界的不同角度被发掘、加工,打造出了一道道靓丽的风景线。随着农村互联网普及率的持续增长,“三农”内容已经在各个新媒体平台初见规模,成为了内容领域的新生力量。“三农”内容创作者尚处于流…

内容时代下,各平台的垂类逐渐细分,内容不断下沉,世界的不同角度被发掘、加工,打造出了一道道靓丽的风景线。

随着农村互联网普及率的持续增长,“三农”内容已经在各个新媒体平台初见规模,成为了内容领域的新生力量。“三农”内容创作者尚处于流量洼地,相关领域有着很大的发展空间。

为全面了解“三农”内容的平台特征与风格,克劳锐通过分析三大平台的内容生态、博主风格,发布《社交媒体“三农”内容发展趋势洞察》,解析相关内容的现状与发展,为行业从业者提供参考。

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“三农”内容发展现状聚焦

“三农”内容借助社交平台的新内容形式快速发展,传播渠道更多元、内容外延更加丰富,社交媒体成为“三农”创作与传播的“新农具”。各大平台相继推出了“三农”故事征集、家乡风采展示、农人扶持、助农带货等活动,积极引导“三农”内容创作。

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“三农”账号身处流量洼地,有着明显的地域性特征。快手平台东北“老铁”最多;抖音“三农”创作者集中东南部省份;微博上“三农”账号则集中在华东、华南地区,且媒体账号居多。

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“三农”账号粉丝主要集中于东南沿海及华中地区,相关内容更首受中、青年关注。快手平台“三农”创作者的女性粉丝数占比最高达到62.5%,抖音、微博两平台“三农”创作者粉丝的男女比例相对均衡。

从粉丝年龄来看,抖音、快手两平台“三农”账号粉丝年龄分布相似,31- 40 岁用户占比最高,微博平台“三农”账号粉丝相对年轻,以18- 23 岁用户为主。

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普适性与包容性,是“三农”内容蓬勃发展的源动力,相关内容能够链接更多角色,展现当代生活的多样性。城市用户能够通过新媒体平台打开乡村视野,了解更多地方文化和地方特色;外出务工人员能够通过“三农”内容了解家乡变化、寄托思想之情、缓解城市焦虑;一线生产的农人可以借助“三农”+知识内容汲取生产劳动经验,探索生产新机遇,了解惠农政策;社交媒体平台则为小镇青年自主创业、丰富娱乐生活提供了新环境和新场景。

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“三农”内容特点分析

1.知识资讯类

“三农”领域学者、专家以及部分“三农”经验丰富的内容创作者,致力于知识输出与经验分享,资讯类、政策解读类内容是他们重点深耕的方向。

这类内容注重科学与实践,通过专家入场指导、资深务农人的实践经验分享,为专业化的三农生产助力,受众群体的针对性较强,对于内容创作者有很高的专业要求。

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2.生活分享类

生活记录与美食分享是“三农”内容的经典主题。根据克劳锐指数研究院的数据显示,生活类内容账号占本次研究范围内“三农”账号的41.3%,美食类内容账号占比17.1%,场景、人物关系、劳作行为是生活分享类内容的三大要素。

生活化的内容能够通过丰富的场景转换激发粉丝的共鸣,以人为纽带连通用户间的情感,实现人、景、行为三者间的内容闭环。

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3.户外类

春夏秋冬、一年四季都有劳作的故事在发生,无论是内陆还是沿海,都在见证农人的辛苦,劳动诠释了“三农”内容的根本。真实的户外环境能够让用户足不出户体验沉浸式的农村生活,为内容添加真实感与烟火气。

户外类的内容能够直观地展现乡村生活的日月流转、四季变换,通过强烈的代入感为用户展现特色的地域化“三农”内容。

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4.消费与工具类

这类内容致力于展现农村特色产品的价值,以商业化为导向,围绕产品创作相应的内容,通过对产品卖点的诠释,以内容促进消费行为的产生,为内容创作者的变现服务。

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从平台的角度分析,微博的“三农”内容受众偏爱在平台谈乡村、聊农业、讨论实事热点;抖音最受用户喜爱的内容则聚焦在自制美食领域,“三农”类中、头部账号自制美食占比高达 7 成;快手用户致力于了解“三农”技术知识、学习“三农”经验,内容专业性更强。

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“三农”题材内容价值洞察

根据相关数据显示, 2021 年快手“三农”电商收入同比增长170%,“三农”账号小店认证率超五成;抖音“三农”农村视频创作者同比增长 15 倍,账号小店认证率达到17%。“三农”类内容的商业价值已经显现。

“三农”内容的制作与生产过程是可视化的,真实的内容能够为产品背书,通过“安全制作无添加”等亮点吸引用户买单,实现内容变现的增长。

兼具流量与变现,“三农”领域释放内容新价值

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同时,“三农”类内容具有其独特的文旅价值,能够宣传家乡文化,发扬地方特色,带动区域经济的进步。通过展示家乡风貌、民俗习惯、地域风情等内容吸引流量,在完成流量沉淀后,引导用户打卡与二次创作,增加地域的二次曝光,刺激当地旅游产业的发展。

依托国外社交平台的宣传与推广,“三农”内容能够弘扬我国风土人情,实现文旅价值的层级突破,做到文化破圈,推动国际间的文化交流与文化传播。

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整体来看,“三农”题材兼具流量、电商、经济多角度的商业价值,能够为下沉市场提供新增量,打开农产品的营销渠道,减少中间环节,从而缩减交易成本。内容的社区与公开属性,能够实现文化输出,传递丰富的区域性风土人情。

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