不想接外卖复购30%:年收过亿的新餐饮品牌这样布局私域

相比之前品牌被迫于疫情期间迁移向私域,新创品牌已经开始无条件同步布局私域。如见实今天分享的这个新餐饮品牌,他们从一开始就分别搭建数字化和内容体系。这个团队迄今仅30个社群,粉丝量刚突破6000,在社群运营上只能算是刚刚开始,但他们…

相比之前品牌被迫于疫情期间迁移向私域,新创品牌已经开始无条件同步布局私域。如见实今天分享的这个新餐饮品牌,他们从一开始就分别搭建数字化和内容体系。

这个团队迄今仅30个社群,粉丝量刚突破6000,在社群运营上只能算是刚刚开始,但他们发现,好的社群能贡献门店一半营收规模。且在这个私域池中还看到,每月来6次铁粉数量加起来至少有200人,一个人一年最高消费能达到3万块。这干脆让他们开始测试热门商场的各种主题引流,效果也非常亮眼。

他们还由此开始用户的精细化运营和分层运营,用户被他们分为四种层级,以对应不同的营销策略。也从角度出发,他们认为外卖无法对私域、粘性带来帮助,因此毫不看好。甚至,虽然初创,这个团队也不讳言未来要多品牌、多变现。

或许,私域可以容纳品牌更多差异化的存在,未来品牌将从品类化品牌,转变成为一种解决方案式品牌或者叫生活方式品牌,从而满足一部分人群的几乎所有需求。

遗憾的是,这次对话我们需要暂时用匿名的方式来分享。如果时机允许,我们也会再度邀请这个团队在见实和大家面对面细聊。现在,让我们回到对话现场,听一听他们是如何思考并做好餐饮行业私域布局的,一起参考和启发。如下,Enjoy:

01

年营收过亿 不愿意接外卖订单

见实:记得你们A轮融资过亿,这个赛道已经很热了?

嘉宾:其实早在去年年中,我们就已经拿了一笔融资;半年后,再谈这笔A轮融资时,当时其实只有10家门店,可想当时资方对于我们的期望以及喜好程度有多高。

从我的角度看,投资人看重我们的可能有四点:

首先,能把新品类跑通这件事本身就富有想象力,现在每月营业额基本都稳定在45万以上,好的门店能做到60万以上,而单店面积不超过70平方米。

其次,我们的客户中,80%以上用户是30岁左右年轻女性,在小吃餐饮领域还是比较少见的,人群精准搭配数字化运营,带来了高人效和高坪效。

第三,团队管理层很大一部分来自各头部餐饮品牌,行业经验丰富;

最后,我们是一家信息化、数字化和内容化非常强的餐饮品牌,可塑性比较高,目前已经在做多品类、多品牌矩阵布局。

见实:资金投向会是?

嘉宾:接下来将重点投入到布局大数据,搭建数字化体系上来,这项能力是花钱就可以见成效的;除此之外,内容体系的搭建也是接下来重点方向。

有别于其他连锁化的餐饮品牌,我们希望能够做到千店千面,每家门店都可以保持80%的核心元素+20%的特色文化设计比例,以便更好地推广品牌。计划到今年年底将开出30家门店,2022年全国范围新增门店预计达到100-120家。

见实:目前门店的总营收以及整体规模大概是怎样的?

嘉宾:目前平均单月营收在3000多万,年销售额在1.2亿元-1.3亿元之间。每家店店面不大,堂食面积不超过70平,客单价在40元-50元左右,处于行业中等水平,当然这跟老板愿不愿意接外卖订单也有关系,他愿意把外卖的营业时间增长一点,营业会更好一点。

见实:既然有效果,为什么不打开外卖入口呢?

嘉宾:传统餐饮门店老板都有一个执念,就是想成为某条街或者某片区域的前三名,但是,对于开网红餐厅的老板而言,并不会把更多的精力投入到外卖上,有的甚至一点都不会留给外卖。因为,上了大众点评以及饿了么之后,我们发现复购率和ARPU值反倒是直线往下走。

一方面,如果线上线下同时开放,厨房每天就会吃不消,两边产品体验都不好;

另一方面,我们每天门店的平均翻台率在10次以上,会有大量的排队,有时可能需要排一个半小时才能吃到,在这个情况下,就会出现门店私域被外卖平台分流的现象。

接收外卖订单虽然会带来部分盈利,但是长远来看弊大于利。外卖平台不仅有高额平台抽成,用户管理也非常不方便,很多习惯了在外卖平台订购的顾客,几次下来的体验感并不好,和门店私域顾客相比,粘性差别很大。

之前迫于疫情压力以及每天的营业额确实要达到那个数字,资方才会认可,所以才被迫接外卖订单,即便如此,我们也没有全面开放,而是选择错峰营业,在10:00~11:00和14:00~17:00两个最没人吃的时间段打开,每天可能只营业4.5小时。

同时,将外卖平台的CRM和私域会员体系互通,并统一引导在顺丰到家小程序下单。和每单8元的外卖平台抽成相比,顺丰到家可能只需要5元,不仅能省去3元营销成本,还能非常顺畅地接入整个微信私域生态中,通过堂食、饿了么、美团以及顺丰到家小程序,让门店4条腿走路。

02

80%粉丝年轻女性 人均复购率30%

见实:门店私域的留存和复购率怎么样?整体私域布局处在什么阶段?

嘉宾:从私域的角度来说,现在仍处在大基建阶段,之所以成长迅速,是因为细节的运营SOP已经被反复得到验证,剩下就是大步迈向品牌化。

从各个渠道汇总数据来看,整体加微率在35%~80%不等,这取决于门店当天钩子的吸引力度,加微后入群率约占50%,大概用了近2个月时间建了22个门店群,再加上一些额外垂直社群,总共是30个社群,大约6000多人规模。据不完全统计,每月来6次铁粉数量加起来至少有200人,一个人一年最高消费能达到3万块。

见实:从社群粉丝画像来看,他们具备哪些特征?

嘉宾:80%女性,且年龄段集中在28~30岁。我们一开始对社群的定位是服务于非核心用户,更习惯优惠或者钩子。结果在数据分析时,反而意外发现了这个关键人群和行为特性。

这个年龄段的女性,已经度过了大学毕业之后那段最艰难没钱的日子,同时还没有到考虑嫁娶的成年人烦恼阶段,经济消费能力和分享欲是最高,乐于传播,人均复购率高达30%,与同行相比算是较高的数据,这是活跃背后的更深层次的原因。

见实:针对她们有做什么私域运营策略?

嘉宾:以往我们可能会把所有流量先汇聚到微信公众号上,但是,随着企业微信与个人微信的不断打通,第一个私域池其实应该是企业微信。微信公众号对我们而言相当于官网展示,可以为顾客提供了各种服务接口场域,只是它无法和用户面对面,不能做到DTC的拉新或留存策略是毫无意义的。

流量来自不易,要将每个粉丝都直接转化为你的私域资产,甭管三七二十一,新粉尽可能统统先加企业微信,通过在1V1,视频号,社群,朋友圈不同场景下的营销互动,用户会产生大量的行为数据,通过一次次筛选,将用户从泛粉到超粉初步分成4类:

美团和饿了么平台的粉丝多为泛粉,优惠可以吸引,后续很难再有交集,只是泛泛之交;

价值粉和铁粉,多来自线下直营门店,我们会争取把他们所有人都纳入到会员系统中来,并且反复多次通过优惠券和活动钩子吸引他们成为会员与持续互动;

再往下就是超粉,这群粉丝是会员中活跃度比较高的顾客,即,品牌关键的KOC群体。超粉不仅会自发到B站和小红书上帮品牌做推广,还同时会主动提意见,主动帮助维护社群动态。同时他们也享受着试餐等特殊福利。

别把用户当小白,他们嘴很刁,有时凌晨两三点他们还会跟我们提建议,很多问题,如果我不到厨房去看是看不出来的,但是他们能很直接的将问题挖给我们,某种程度上也帮我们省了很多成本。

最后,分层的目的一定是有针对性给出更精准的营销策略,增加用户复购,提升ARPU值,让口碑效应发挥到极致。关键是不停制造话题,发更多优惠券与组织更多社群活动等等。总之,营销就是做事,活跃度是干出来的!

03

先走LBS再走多品牌多变现

见实:目前可统计的品牌私域营收占比约多少?

嘉宾:现在大部分门店WiFi网络信号非常差,我们已经花了大几十万,把所有门店的WiFi改善,以后我们会按照LBS来分。目前20多家门店的各项经营数据仍未互通,如果粗略看几家头部店铺社群数据,每个群内平均核销率会达到50%左右,即私域营收规模接近一半,但这个数据是私域做得比较好的门店,其他门店暂时没考虑在内。

见实:这样看来,其实多店联动的品牌私域生态还未形成,未来三到五年的规划是怎样的?

嘉宾:其实,基于LBS门店私域管理实现多店联动只是第一步,将来我们还会以门店为中心辐射周围3公里内的顾客,以集团化运作方式,为顾客提供更加精准且多元化的服务。

在现有品牌后面,还会跟进二排和三排品牌,某种程度上来说是一种收购模式,比如可以去收购一些小吃类、茶饮、咖啡类品牌,挑选2~3个品牌直接进到商场,像百丽女鞋那样,你在商场一楼或许看到很多卖女鞋的店,虽然品牌名不同,但你只要在一楼消费,进的就是百丽的账。

现在已经在初步尝试打造品牌矩阵。比如,我们已经和一个热门商场在谈,直接把他们周边的足球群、篮球群、话剧群,还有开心麻花剧场的群拢在一起,第一天测试3个社群转化了543个人,后续谈好分账模式,预计今年年底见成效。建立数字资产是第一步,走多品牌输入,多次变现才是未来几年的发展趋势。

见实:基于数字化的精细化运营,打造品牌矩阵,构建新的多SKU私域产品体系确实是品牌私域下半场的趋势,想象空间更大了。

嘉宾:是的,单做一个品牌是没有花头的,回过头来说,把餐饮做好的品牌很多,但是同时具备“口味研发能力”和“数字化运营能力”的公司并不多,这也给我们带来了长期竞争力。

注:文/唐露尧,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表巴拉号立场。

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