谁分走了春晚红包的流量?

声明:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),授权站长之家转载发布。吃春晚的“流量席”,不能只靠红包虎年春晚,人们抢红包的热情似乎下滑了。今年京东以15亿元拿下总台春晚的红包合作,官方数据显示,春晚期间,全球…

声明:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),授权站长之家转载发布。

春晚的“流量席”,不能只靠红包

虎年春晚,人们抢红包的热情似乎下滑了。

今年京东以15亿元拿下总台春晚的红包合作,官方数据显示,春晚期间,全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿次。这一数字虽然很高,但相比往年明显下滑。

官方数据显示,2020年总台春晚,快手发出10亿元红包,红包互动量达639亿次;2021年抖音接棒,春晚当晚发出12亿元红包,互动总数703亿次。

今年数据不如往年,既是由于平台体量差异明显——短视频平台日活显然高于京东,也有各公司的抢红包玩法不同,导致用户动作频次存在偏差的因素,更不能排除排春晚本身节目质量参差的原因;但春晚红包新鲜感逐渐散去,也是值得注意的变化。

与总台春晚直播联动,通过主持人口播等方式引导用户抢红包,一直是互联网平台与春晚合作的标准模式。这套模式由微信、支付宝开创,并在随后七八年里进化至炉火纯青。

今年总台春晚,京东拿出15亿红包和商品,京东红包与品牌红包齐发,设置实物奖,随春晚共七轮互动,诚意不可谓不足。

谁分走了春晚红包的流量?

腾讯视频2022央视春晚截图

然而,2015年微信、2016年支付宝与春晚合作后掀起的“全民抢红包”盛况已经很难再现,事实上,从百度开始,赞助春晚对于互联网巨头就很难再说是一门划算的生意。总互动量跌回700亿次以下,是热度持续消退的直观体现。

此外,在微博、微信等社交平台上,不管是对年前支付宝集五福等活动,还是对除夕夜京东红包的讨论度,都算不上热烈。

尤其是95后、00后的年轻人,相较于看春晚、抢红包,还有许多“热闹”等着他们。作为网民大头兵的年轻人,在除夕夜将注意力转移到其他娱乐方式上。

字母榜和6位90后年轻人聊了聊,其中4位观看了总台春晚,但“没仔细看”,只有1人参与了总台春晚与京东的互动活动。其余2位没观看春晚,都在打游戏:一个玩元宇宙代表游戏VRChat,一个玩《王者荣耀》。

此外,参加手游春节活动,在微信发祝福语抢福袋,领取专属红包封面……有太多充满年味的娱乐方式,分流了春晚红包的注意力和流量。

春晚红包曾经吸引了大批年轻人,如今这套玩法走过八年后已经显露疲态。但春晚流量依旧强劲,互联网公司需要找到春晚红包之外的流量挖掘新方式。

玩手机游戏,是许多年轻人除夕夜的主要消遣之一。此外,每年春节都是游戏公司的重要活动节点,玩家消费热情高涨,能够拉一波流水。今年春节,游戏厂商的竞争格外激烈,在客观上对春晚红包玩法形成分流。

除夕夜,平时爱打两把手游的人早就被安排得满满当当。比如《王者荣耀》官方在除夕夜推出五款限定皮肤,加上返场的皮肤,除夕0点合计上线9款皮肤;再如《原神》的春节活动名为“飞彩镌流年”,从1月25日持续到2月12日,全球同步。

此外,游戏公司格外重视春节期间的二次创作,纷纷推出自家的“春晚”。

1月21日,《原神》“新春会2022”登上B站热搜榜首,收获51万点赞。腾讯游戏在1月27日到30日在视频号进行“游戏春晚”,共有10款游戏参与,除了自家的《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等,也有《原神》参与其中。

谁分走了春晚红包的流量?

除了玩游戏,不少年轻人仍然在看春晚,只不过看的是“二次元春晚”。

B站在除夕夜播放“拜年纪”,相当于平台自己的官方春晚,包括三小时原创节目。最初该活动名为“拜年祭”,从外到内都以二次元为主,随平台破圈,B站于去年将活动改名,并在内容上做出妥协,开始增添更多符合大众口味的内容。截至今日早10点,2022年拜年纪的播放数为1862万,有15.7万条弹幕。

此外,B站动员UP主进行除夕直播。其中游戏分区表现最强劲,B站当晚直播总排行榜的第一名和第三名均被游戏直播占据,搭配抽奖、红包等福利,俨然一个个小圈层春晚。

相比之下,对于抢红包、集五福等活动,年轻人的热情在减退。

字母榜接触的6位年轻人中,依旧有5位早早参与了支付宝“集五福”的活动,但并没有在社交媒体做分享。受访者表示,今年的集五福相较往年更容易,除夕夜开奖拿到的红包金额也比去年少。

“挺没意思的。”谈起春节红包时,不止一位受访人如此表示。

一名参与了京东春晚互动的24岁受访者也表示,除了品牌优惠券以外,自己领到的“无门槛优惠券”均在2元以下,只能在平台购买商品使用,不可提现。

一位用户向字母榜表示,他在春晚期间尝试参与京东春晚互动,在跟随主持人口播后摇出小米品牌减100元优惠券。但是去往指定商品页面操作后发现,数个商品本身处于新春活动中,总计可领取150元优惠券,该活动优惠券比除夕摇到的优惠力度还大一些,且两种优惠券不可叠加。

不过,尽管不爱抢红包,但微信此前大力推广的红包封面仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款,由于同时抢封面的人太多,甚至出现服务器宕机的情况。

这也从侧面反映出,用户感兴趣的不是红包里面的三五块钱,而是围绕红包的新鲜感和社交满足。本质上不值一文的红包封面被疯抢,只是延续了多年前红包刚刚亮相时的轰动。

年轻人的注意力被手机游戏、二次元春晚、红包封面之类的内容分流,让春晚红包曾经的魔力进一步消退。

2014年是春晚红包元年,微信通过这一玩法将电视大屏观众引导至手机小屏,转化为微信支付的新用户。第二年,微信红包大获全胜,除夕当天首发总量超10亿次。

在马云发出“偷袭珍珠港”的感叹后,支付宝花费巨资,拿下2016至2018年的春晚红包合作权,并祭出“集五福”的神来之笔,同样大获成功。

春晚红包让微信支付完成拉新KPI,用户规模实现从百万量级到数亿量级的跃升;又让支付宝改善了社交关系链的短板,阻击了来势汹汹的微信支付。时至今日,两大支付工具分别占据国内移动支付市场半壁江山,春晚红包效用匪浅。

效仿者蜂拥而至。2019年起,百度、快手、抖音和京东相继坐上“铁王座”。然而,在微信和支付宝之后,还没有人能够成功复刻当年的神奇。各大公司发布的春晚红包战报格外华丽,但大都没能实现战略目标。

百度在2019年成为春晚红包合作方,总金额高达10亿元。百度发布的数据显示,除夕当晚,百度APP的DAU(日活跃用户)从1.6亿增至3亿,效果立竿见影。

不过,大部分用户“薅羊毛”之后并没有继续留在百度。红包活动结束后,百度APP的DAU掉头向下,最终回归春节前水平。

到了2020年,快手接棒百度,成为新的春晚红包合作方。据36氪等媒体报道,为避免重蹈覆辙,快手格外强调此次合作的内容质量,目标是保证留存,并将“节后三个月DAU平均值达到3亿”作为重要目标。

但事与愿违,快手财报数据显示,2020年第三季度,快手平均DAU为2.7亿,距离3亿仍有不小距离。相比之下,抖音同年8月的DAU已超6亿,进一步拉大与快手的差距。

谁分走了春晚红包的流量?

腾讯视频2021央视春晚 截 图

即使是抖音,也没能真正玩转春晚红包。

2021年初,拼多多临阵退出,抖音仓促接手春晚红包合作,春节期间红包金额升至20亿元,包含春晚期间发放的12亿元。事后抖音发布数据称,春晚红包总互动次数超700亿次,直播间累计观看人次超12亿。

然而,抖音并未借机在支付、电商等新兴业务板块实现突破。尤其是刚刚上线1个月的抖音支付,尽管有春晚红包的强力加持,却并未突出重围,没能对微信支付和支付宝的地位构成实质挑战。

另一方面,在互联网公司高度内卷的驱动下,春晚红包的赞助金额水涨船高,从数亿元膨胀至20亿元以上,效果却难以再现当年的轰动,性价比正在下滑。

企业越来越难以取得理想战果,用户也玩得越来越累。

七八年前,用户只需要摇一摇手机,或者盯守微信群,就能抢到数目不菲的红包。但在经过多次迭代后,如今的春晚红包玩法已经非常繁复。

以今年春节为例,在抢红包时,用户除了要准点守候外,还要通过收集虚拟卡片、玩游戏闯关等方式增加几率。而在提现环节,各大平台纷纷设置各类门槛,包括累计一定金额才能提现、次日才能提现等。用户一顿操作,结果只分到三五块钱,吸引力大幅下降。

转化留存效果难料,用户参与热情消退,春晚红包似乎已经到了曲终人散的拐点。参与者已经在有意识地做出改变。

首先是红包总额大幅收缩。

2021年春节,互联网公司的红包大战高度内卷,互相攀比。据不完全统计,各大平台总计送出红包181亿元,创下历史新高。但今年春节,这一数字锐减为80亿元左右。

此外,今年大多数公司不再强调红包总额,只有京东和快手分别喊出15亿元和22亿元的总规模。而在去年,各大公司争相将红包总金额放在自家APP的Logo上,力争压过对手一头。

其次,除了总台春晚外,互联网公司在地方台春晚投入更多资源,避免把所有鸡蛋放在一个篮子里。

抖音去年是总台春晚的红包合作方,同时也赞助了辽宁、北京、湖南等多个地方台的春晚。今年抖音没能拿下总台春晚,但仍然保持了对地方台的投入。快手同样把各地卫视作为重要阵地,1月底宣布与11家省市卫视春晚达成合作。

不过,在争取地方台合作时,抖快的策略明显不同。

抖音的合作重点是一线地方台。据传媒数据服务商“鲸平台”统计,抖音过去两年牵手的辽宁和北京卫视连续5年占据地方台春晚收视率前两名,约为1.5%~2%;东方卫视、湖南卫视等也有1%左右的收视率。

谁分走了春晚红包的流量?

快手则是以合作数量取胜。2021年春节,快手与10家二线卫视春晚达成合作,今年升至11家,包括安徽、山东、福建、广东等地的地方台,甚至还有郑州电视台。这或许是快手在资金难以匹敌抖音的情况下,不得不退而求其次。

其他互联网公司中,天猫冠名了河南春晚,并通过同属阿里系的优酷进行独家全网首播;拼多多冠名了总台网络春晚;B站则另辟蹊径,在除夕夜播出长达3小时的自制节目“拜年纪”。

最后,各大公司在进行春晚合作时,更加追求直截了当的效果,与前几年“花钱赚吆喝”的品宣逻辑大不相同。

以抖音和快手为例,两大短视频平台都安排了优秀创作者登上春晚,帮助头部大V进一步扩大影响力。比如去年突然爆红的抖音博主“张同学”,在辽宁春晚上与知名演员郭冬临搭档演小品;快手也把十多位达人送上了各地春晚的舞台。

电商平台的做法更加直接,试图将赞助转变为一场大促。京东在拿下总台春晚红包合作权后,在春节前策划了新一届年货节,并喊出“过年不打烊”的口号。天猫则把文创产品虎年“团圆春碗”搬上了河南卫视,为天猫超市的老字号生意造势。

微信则试图通过春晚给视频号直播添一把火。它拿下了“竖屏看春晚独家合作平台”,还推出了春晚专属红包封面,当晚直播间观看总量达1.2亿次。

各种“凹姿势”的背后,是互联网公司对于如何用好春晚红利的新探索。

春晚作为国内收视率最高的电视节目之一,仍将是互联网公司的兵家必争之地。但在投入重金后,怎样做好流量的承接、转化和留存,一直是各大公司的必答题。

在此过程中,春晚红包曾经作为一支奇兵,一夜之间让全国人民都学会了移动支付;但在一次又一次的“返场”之后,这套玩法显得有些陈旧,效果也不如当年。新玩法虽然不少,但尚未有佼佼者脱颖而出,互联网公司的探路之旅仍将持续。

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