冲刺二次上市的名创优品,还有三大困局待解

业绩遭遇瓶颈、股价震荡走低的名创优品,即将赴港二次上市。

近期,有媒体援引知情人士透露,此前在美国上市的名创优品,已于6月23日通过港交所聆讯,获得双重主要上市批准。

报道称,名创优品最快将于6月27日启动香港上市,拟筹资1亿美元。美银证券、海通国际、瑞银集团为联席保荐人。

相比二次上市的消息,投资者更关注的是,名创优品的业绩何时能到达拐点。

距离名创优品提出“百国千亿万店”战略目标已三年有余,在国内海外,无论是名创优品还是旗下TOP TOY等各个新品牌,都在加速扩店。即使是疫情反复的近两年,名创优品也未停下脚步,而新品牌大多还处于自营阶段,更增加了名创优品的负担。

随之而来的是,是名创优品伴随着扩张的巨额亏损。财报数据显示,截至2019年、2020年及2021年财政年度,名创优品分别亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元。

值得一提的是,近期,头部化妆品代工厂莹特丽(Intercos)因合同纠纷两次状告名创优品的民事判决书在中国裁判文书网上公布,判决书显示,莹特丽与名创优品有长期的合作关系,但2016年10月开始,名创优品在下达订单后既不提货,也未支付货款,导致莹特丽公司仓库货品积压。

莹特丽与名创优品的纠纷,也反映出疫情影响下名创优品库存积压、销量减少的现状。

即使排除疫情影响,名创优品的品牌升级之路也并不好走。在国内,名创优品“十元店”模式不再受到热捧,业绩瓶颈明显。两年前名创优品发力“兴趣消费”,布局了主攻潮玩赛道的TOP TOY、主打美妆集合店的WOW COLOUR等。

但一直以来名创优品的产品设计、开发能力存在争议,被质疑没能在设计、选品、品控等环节加强管理。在名创优品“快速创新”策略下,如今新品牌也面临着同样的困境,TOP TOY就被用户评价为“一个充满抄袭与廉价玩具的大型路边摊”。

无论是名创优品这个主品牌,还是TOP TOY等备受关注的新品牌,依然困在了自己“快速创新”的策略中,困在了依赖联名IP、缺乏自研能力的质疑之中。

如今,马上要登陆港股的名创优品,还是要解决业绩亏损、缺乏自研IP、品牌形象受质疑这三大困局。

重押海外,名创优品全球扩张压力不小

许多线下起家的零售店,使用线上线下两条腿走路的现象并不少见。不过,名创优品却一直深耕线下渠道,强调通过门店稳固品牌形象。如今,名创优品也将这一法则运用到海外市场。

2022年2月26日,MINISO名创优品在纽约曼哈顿SoHo区的门店正式开业,寸土寸金的地段,似乎也象征着名创优品的品牌形象的提升。更早之前,名创优品在海外的门店数量已经进一步扩张到数千家。

但在国外,名创优品也同样经历了“伪日系”质疑、质量问题频繁等风波。名创优品的海外店,店员会被训练以日语的“您好”作为欢迎词,但其为中国品牌的事实似乎人尽皆知。另外,在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上,名创优品的评分仅为2.6星(满分5 星),质疑大多来自质量问题。

除此之外,还有更多问题在进一步显露。名创优品在国内能依靠加盟模式高速且低风险的方式扩张,并以加盟费作为重要的营收来源,但在国外,主要采用的却是直营模式,这也让名创优品在海外的发展成本和风险颇高。

2021年年初,经受疫情冲击后,不少零售店开始停止规模扩张,但名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富却从侧面表达了保持线下店扩张的态度,“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的冲击,但名创优品仍然新增了303家门店……”

海外疫情反复,但名创优品步履不停。财报显示,目前名创优品的店铺数量一直在增长,已经在全球拥有5113家门店,其中海外门店1916家,净增41家。

这种快速扩张,让名创优品的毛利率有所提升,由于国际业务的毛利率通常高于在中国的业务,2021年下半年,名创优品实现了扭亏为盈,净利润达3.39亿元。未来名创优品在海外发展市场的进一步扩张,或能给盈利能力带来更多提升。

不过,令人存疑的一点是,名创优品主打的平价商品,或许在更多发展中国家能赢得更多消费者,而要在美国、北欧等市场持续发展,或许需要名创优品进一步提升自己的产品能力。

海外业务的发展策略有利也有弊。疫情反复具有不确定性,截至今年3月,名创优品在海外市场还有超过76家门店尚未恢复运营。

目前,名创优品的门店在国内有3168家,海外1916家,但近八成收入来自前者。另外,招股书显示,2020财年至2021财年,名创优品海外业务受疫情影响较大,营收也面临较大压力。2020财年来自海外市场的营收由2019财年的30.31亿人民币下滑至29.35亿元,2021财年又下滑至17.8亿元。

海外市场遭遇瓶颈的同时,国内市场也因“X-战略”重线下的模式而遭遇困境。

2021年2月18日,创始人叶国富曾宣布公司新的业务战略——“X-战略”,将名创优品转变成一个新零售平台,孵化更多子品牌,实现多元化经营。

为了推动“X-战略”,2020年1月美妆集合店WOW COLOUR成立,计划“两年内冲击1000家门店”;9月会员制饰品集合店ACC超级饰成立;12月开始潮玩集合店TOP TOY在全国扩张;2022年又有高端美妆零售店HAYDON开店,对标已经席卷消费者的HARMAY话梅。

在美妆赛道布局的WOW COLOUR便早已遭遇疫情影响。2020年年中,WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。《界面》曾援引知情人士爆料称:创始人离职的原因一方面是和投资人叶国富经营理念不合,一方面还是由于业绩没有想象中的好,跟疫情有很大的关系。另外,今年4月,HAYDON宣布受疫情影响,多地多家店面临时停业。同期,TOP TOY在北京、宁波等地的线下店也被曝关停。

在国内,名创优品也依然押注线下,这些新品牌大部分以自营为主,还未走到加盟阶段,但是疫情下的零售行业,满足不了名创优品的野心。

TOP TOY的IP价值,名创优品给不了

潮流玩具集合品牌TOP TOY,是“X-战略”打响的第一枪,也是名创优品走向消费力旺盛的Z世代、获取更多利润空间的重要布局。

但TOP TOY身上总是可以看到名创优品的影子。当潮玩遇上“性价比”,年轻人能否持续买单?

对于TOP TOY的定价,创始人兼首席执行官孙元文曾提到,TOP TOY店内商品的主力价位段在50-200元之间,但也有上万元的稀缺手办,TOP TOY第一家广州正佳梦工厂店客单价最高的时候能达到350元。

连线Insight发现,TOP TOY刚推出时,盲盒价格较为亲民,大多在39-49元区间,价格低于泡泡玛特的盲盒。去年以来,泡泡玛特上探盲盒价格,从59元到69元,部分产品甚至单个售价达到99元,而TOP TOY大多盲盒的价格则在49-59元左右。

同时,TOP TOY店内还主打积木类产品,相比对标乐高,则更像是廉价版的乐高产品。节日期间TOP TOY的店铺内也充斥着促销、打折的宣传,比如六一期间,其门店打出“全天6.1折”的广告,店内也有不少手拿购物篮抢购的消费者。

尽管TOP TOY的大多店铺布局在一二线城市,店面也与大多潮玩集合店类似,面积大概在200到400平,选址多在核心商场,部分门店会陈列较大的潮玩模型等,但不可否认的是,TOP TOY面向的还是那些追求性价比的消费者。

这也意味着,TOP TOY将被一部分潮玩消费者抛在脑后。在社交媒体上,不少用户提出质疑,“TOP TOY就是一个充满抄袭与廉价玩具的大型路边摊”“积木,还得是乐高”“品控越做越拉跨”等,也有用户发现,名创优品的港式茶餐厅积木产品,与品牌LOZ的西施豆腐坊积木仿佛一模一样。

TOP TOY早已陷入抄袭风波。2021年5月,名创优品集团旗下独立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海报与2019年泡泡玛特BTS(Beijing Toy Show)的海报存在高度相似的情况。与此同时,TOP TOY在商场设置的玩具售卖机在视觉效果上与泡泡玛特的盲盒机器人几乎一模一样。尽管至今还未曝出产品抄袭案例,但对于TOP TOY来说,或许也是迟早的事。

过去数年,名创优品的IP产品一直因缺乏自主IP而备受质疑。而TOP TOY曾声称,将从基层IP的设计创作能力开始,打通创作、生产、销售及孵化等全产业链能力。

TOP TOY在针对产品开发问题时,也采用了类似名创优品的降低开发风险的策略。

从一开始,TOP TOY便没有重视自研IP的开发。孙元文曾提到TOP TOY自研IP与外部采购的产品比例是3:7,同时,占据了30%的自研产品大多来自与漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授权。而众所周知的是,知名大IP的合作授权往往难以取得独占性,泡泡玛特、51toys等潮玩品牌也与这类IP保持合作。

简单来说,TOP TOY自研能力欠缺,所谓的30%的“自研产品”也难以支撑品牌差异性。

在缺乏自研创新能力的基础上,TOP TOY弱化了打造核心品类的策略,希望以此减少爆款产品、超级IP带来的风险,这也导致了TOP TOY仍未研发出如泡泡玛特的Molly般、可以承担主要营收的超级IP,同时,没有自研能力做支撑,TOP TOY的产品也很难与其他玩家形成差异化。

在缺乏爆款IP支撑的同时,TOP TOY也无法引发用户粉丝的分享、传播,甚至在社交媒体自发性生产PCG内容。

TOP TOY所依赖的授权联名,意味着庞大的版权费支出,但在联名的基础上,TOP TOY可以进行低成本、短周期的创新,这也是名创优品走过的老路。

在开拓门店的过程中,TOP TOY也与名创优品一样采用了加盟,出于降低线下开店风险的考虑,截止2021年底,其拥有84家合伙人店。但在潮玩领域加盟模式还有待验证,这需要TOP TOY的继续探索。

当TOP TOY选择与名创优品使用同一“内核”时,也意味着它将面临同样的质疑,而想要复制过去名创优品的成功,也变得更难了。

躲不开“快速创新”陷阱,品牌形象升级受困

两年前,叶国富首次提出了“兴趣消费”理论,他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征,商品的使用价值和情感价值逐渐分离。

基于此,叶国富一次次推动联名IP,盲盒、积木等产品,希望将年轻人的注意力留在名创优品以及TOP TOY等更多新品牌上。更重要的是,这一切将赋予名创优品更多品牌生命力。

2022年,名创优品计划三成产品根据兴趣消费研发,新品的研发、生产则依靠的是底层建设——企业规模化的过程中,大多也在向上下游延伸,获得主动权的同时也实现低成本、高效率。

对名创优品而言,上游环节便是创新的产品设计和开发能力,下游环节指向供应链整合能力。

在产品开发环节,名创优品始终坚持“快速创新”,在其推出漫威系列产品时,曾用57天的时间内上线1500个产品。与IP合作可以轻易激起消费者的购买力,甚至能更快地推出且获得更高的溢价。叶国富曾提到,“很多IP新品的价格,比非IP同类产品提高了30%以上,依然受到追捧。”

名创优品的设想很美妙:在其快速创新并获得极致性价比的同时,也遵循“三高三低”,即低成本、低毛利、低价格,以及高颜值、高品质、高效率,希望给消费者带来极致的体验。

但“三高三低”策略下,名创优品没能在设计、选品、品控等环节加强管理,最终的结果便是,名创优品旗下品牌经常被指商标侵权、抄袭,商品质量问题也频繁出现。

2018年3月,诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权;2018年11月,家具品牌PIY创始人沈文蛟发文表示,名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架;2020年1月,深圳设计师品牌finerworld九层发布文章《名创优品,你敢回应吗?》,指责名创优品抄袭该品牌产品;2022年4月,四川成都的一位设计师李栋发文称,自己设计的图案被名创优品用在帽子上,近半小时后,其便表示“已经和名创优品达成共识”。

名创优品不断陷入抄袭争议的同时,在国内、海外多次被检测出腮红、眼影笔等产品存在有害物质。

显然,名创优品没能躲过“快速创新”的陷阱。

为何名创优品频繁陷入相似的风波,任其品牌形象不断被损害。这可能与叶国富的理念有关,他曾提到,中国企业应该在设计上加大投入,名创优品背后也是设计,但在这么低的价格上要把设计玩好,这就很难了。所以,名创优品是将差异化和低成本战略结合在一起。

差异化和低成本之间想要做到平衡,却是一件难事。值得一提的是,在回应抄袭事件时,叶国富的态度并不严肃。根据中国企业家报道,在2020年的一次专访中,叶国富曾反问记者,“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?”他认为,“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”也许正是叶国富的理念与商业逻辑,让名创优品缺失了对自研创新的重视与坚持。

尽管产品设计和开发能力备受争议,名创优品的供应链能力一直是发展的坚实基础。叶国富斥巨资开发了供应链管理体系,尤其是针对供应商的“以量制价+买断定制+不压货款”的合作模式,加强了双方的合作关系。名创优品也一直重视门店的数字化升级、数据中台建设、私域建设等。

不过,名创优品也存在供应链压力。此前名创优品一直遵循“以需定产”模式,以此实现反向定制、减少库存压力,在很长一段时间成效明显,但近几年,名创优品的库存周转时间一直在延长。根据财报,其平均库存周转周期时间从2019财年的63天增加至2020财年的78天、2021财年的68天。

如今,名创优品的市值表现并不乐观。

2020年10月,名创优品以每股20美元的定价在美国纳斯达克上市,2020年底名创优品股价最高时,曾达到37美元/股,市值一度破百亿美元。但此后一路下跌,截至美东时间6月27日,其收盘价为8.77美元/股,市值为26.87亿美元。

2022年名创优品Q2财报电话会上,叶国富表示,“我们坚定地看好海外市场,以‘好看、好玩、好用’的生活好物持续占领国际市场空缺。”

但现实却是,疫情正持续影响名创优品的国内和海外业务,名创优品也很难靠羸弱的自研IP吸引消费者,同时,持续受到质疑的品牌形象,也进一步阻碍着名创优品的升级之路。此次冲刺港股上市,只是一个新的开始,而名创优品则必须花费精力解决这几个困局。

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