B站直播奏起狂想曲|社区的力量②

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:木宇,授权站长之家转载发布。一直很爱惜羽毛的B站正在努力赚钱。作为一家市值过千亿的综合平台,B站不是当年那个小而美的二次元社区了。2021年跨年晚会,不少…

声明:本文来自于微信公众号 壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:木宇,授权站长之家转载发布。

一直很爱惜羽毛的B站正在努力赚钱。

作为一家市值过千亿的综合平台,B站不是当年那个小而美的二次元社区了。2021年跨年晚会,不少老用户纷纷表示,“破防了,今年B站跨晚二次元浓度也太低了”,甚至说B站“一股子卫视风”。不久后B站年度百大UP主发布,增多的分区将比例进一步稀释,游戏早已不再一家独大。

从启动上市开始,B站就不再讲述二次元的故事,在财报演讲材料中,它对用户的定义是1985~2009年生人的“Z+世代”,宣称到2025年,仅国内视频行业,Z+世代人均价值将高达3042元,远超1527元的平均水平。

外界对B站的看好,也源于其掌握了中国最具消费潜力的人群,同时,为了强调长远价值,它也开始加快赚钱速度,而直播作为当下效率最高的盈利模式,自然被摆上了台面。

2020年底,B站COO李旎就频频在公开场合表态,2021年B站将全面开放直播业务商业生态,但这条路一开始并没有很顺利,直到21年年底,B站才先后打通了支付和购物车功能,双十二直播带货的小试牛刀也相继接受试验。

而另外一面,2022年1月8日,B站举办了年度直播盛典,并披露了2021年的平台数据:全年月开播人数同比提升50%,营收主播数同比增长59%,主播人均收入同比增长38%。

2022年,B站将继续全面发力直播,又会讲一个怎样的故事?

如何理解B站的直播逻辑

理解B站的直播,就如同理解微信的视频号一样,并不能将其剥离成一个独立项目来横向对比,而是要放在其所处生态中来看待。

巧合的是,如同张小龙曾公开表态“视频号确实是来晚了”一样,B站CEO陈睿在2019年也曾表示,“我们对直播也不够重视,B站是中国最大的游戏视频平台,为什么没做成中国最大的游戏直播平台?”

事实也是,B站从2019年才开始加大对直播业务的关注,为什么之前“不够重视”?

放在当年背景来看其实不难理解,那时候B站刚上市,月活用户尚未过亿,核心目标依然在社区破圈和用户增长,而直播电商还远不像今天席卷一切,斗鱼和虎牙处于舆论的中心,所以陈睿在当初的遗憾,也仅仅指向了游戏直播平台。

并且,在陈睿看来,直播也只是一种普遍的变现形式,在2019年接受《晚点LatePost》深度采访时他表示,“B站主要收入是游戏、广告、直播付费、会员,后面三个随用户量增长而增长。”言下之意就是,只要用户增长,直播业务自然水涨船高。

彼时陈睿绝不会想到,B站如今会把直播业务放在战略的高度。

B站试水直播带货的时间点十分有趣,恰好在2021年Q3财报发布后不到一个月,根据Q3财报,亏损同比扩大144%,前三个季度共亏损47.1亿元。

要力挽狂澜,从财报分析来看,直播业务十分关键。

B站四大业务:广告、游戏、增值服务、电商。其中游戏业务自B站上市起收入一度超过80%,而B站一直想摘掉“游戏公司”的标签,近年来游戏营收占比不断缩小,到2021年Q3仅为28%。

广告一直是B站发力的方向,但受市场宏观环境影响,各大主流平台广告业务增长持续放缓,B站自然不能幸免。B站在广告上也一直非常谨慎,并不愿因此而影响用户体验,在接受《21世纪经济报道》采访时,COO李旎曾表示,“B站所有的产品形态不为广告优化。”

B站直播奏起狂想曲|社区的力量②

B站2021年Q3财报

占比最高的增值服务,主要靠直播和大会员驱动,Q3业务收入同比增加95%达19.1亿元,营收占比为36.7%,未来也依然也会是B站的主要现金牛。

而占比最小的电商业务,却拥有着最高的天花板。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,预计2023年超过4.9万亿元。这其中,快手直播GMV规模达到3812亿,抖音直播GMV规模1700亿,而B站全年电商业务收入都不到15亿,连汤水都没捞着。

无论怎么看,直播业务都会是B站接下来的重要方向。

只是,B站打算怎么讲这个故事?

一切未来都在UP主?

UP主作为B站的灵魂,既是过去内容叙事的底层支撑,也是未来商业叙事的顶层设计,负责串联起整个B站的生态循环。

B站和其它平台最大的差异,就在其独有的UP主,他们不仅拱卫出B站整个内容生态,而且和和粉丝之间的关系,除了互惠互利,还有情感的连接。几乎每一个UP主,都首先是B站用户,才成为UP主。在不少知名UP主看来,这是B站社区氛围好的至关重要的原因。

所以B站在商业路径上,一定会以UP主利益为核心。“我一定要知道对我社区发展最有利用户是什么?第一就是UP主。”陈睿曾如此表示,“2017年我们把首页从分区改成智能推荐,遭到用户强烈反对。但我顶着反对也要做,因为这对UP主有利。如果UP主都不生产内容,观众就散了。”

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哔哩哔哩2021年百大UP主评选

符合UP主和B站官方双重利益,才是B站商业叙事的核心逻辑。

2021年第一季度,陈睿在财报电话会上说,未来直播会成为每个UP主都具备的能力,B站的直播业务是内生型的,跟外部竞争没什么关系。这是B站给出的答案,而这也代表着,直播在B站的规划里已提升到重要战略高度。

这并非一个容易的决定。

对B站而言,意味着要把自身赖以生存的UP主商业潜力进一步推向市场化操作;对UP主而言,“恰饭”姿势十分影响粉丝态度,2021双十二直播带货,作为被官方选中的UP主,动动枪发布的预热视频中,“不希望B站直播带货”类的呼声极高。

但从长远来看,UP主不可能永远“为爱发电”,别家平台的大V们靠直播带货赚的盆满钵满,B站UP们主守着金矿却无力开采,变现方式的单一,也导致很多腰部UP主甚至连广告都接不到。

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B站社区模式

在B站新搭建的UP主与直播强绑定的叙事框架里,B站需要做的事情就是通过产品设计和生态融合来实现一个自循环,让UP主能通过直播赚钱得到激励,从而创作出更多优质内容反哺社区,在这个过程中,还得让用户们能够接受,这毕竟是从他们口袋里直接掏钱。

诚如文章开头提到,B站自身85后的“Z+世代”用户的人均价值高达3042元,而Q3季度,B站平均每位活跃用户贡献的收入只有218元,年化也不到1000元,还不足预期的三分之一。这中间的巨大差距,也给直播业务创造了充分的想象空间。

直播新故事,B站有一个机会

在中国,从内容社区到商业帝国,至今也没有十分成功的案例,无论是豆瓣、知乎还是B站,从小众走向大众的过程中,内容流量进行商业变现都充满了波折,这是个宿命般的悖论,即便是出生便带有商业气息的小红书,也至今未能构建起直播电商的大厦。

B站直播,能打破这个僵局吗?

虽然陈睿强调B站的直播是内生型的,和外部竞争没什么关系,但并不意味着B站不存在外部竞争,产品的内部逻辑再形成闭环,终究是要通过市场来检验的,而就目前市场环境而言,B站要突出重围并非易事。

虽然直播是大势所趋,B站也在极力促成UP主能从视频创作者转型成为直播生产者,但这二者角色的转换并非那么容易。

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B站直播专区

如同前文所言,直播的“恰饭”姿势在B站依然不是什么太上得了台面的事情,无论是直播打赏还是直播带货,都意味着UP主要从喜爱自己的粉丝口袋里直接掏钱,远没有品牌广告植入那么体面。

在直播付费上,目前最为成熟的就是打赏分成,而这部分的主流依然是泛娱乐直播,而B站UP主更多是知识型的人才,这条路也显然不符合B站的调性,而知识付费型的直播,就连主打知识社区的知乎也没有做起来,B站又有几分把握?

在直播电商上就更麻烦了,这不仅仅是前台的UP主能否培养起销售能力的问题,而是B站本身在电商的基础设施上还需要更多跨步。虽然在2017年就推出了“会员购”,但一直发展缓慢,到2021年年底才拿到了支付牌照,并加入了“小黄车”功能。而且电商是门复杂且重运营的活,从基础设施搭建到直播电商运营,从步步踩坑到构建闭环,都需要时间沉淀,B站不像抖音快手投入那么早,还有很长的路要走。

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B站会员购

李旎在2020年年底就已经宣布,“直播业务将全面加入B站的商业化生态,并开放所有视频生态给品牌方”“用户感兴趣的消费场景也都在B站”,但2021年已经结束,而这两者显然进度还仍旧缓慢,品牌方愿意在B站投放广告,但后续的直播带货并未衔接上,用户也还没有将B站看做一个消费场景。

在打通直播的整个商业链条上,依然充满了未知。

相比尝试自身不擅长的事情,或许另一条路反而更适合B站,就是虚拟主播这个风口,虽然二次元标签一直是B站试图剥离的,但在虚拟直播发展上B站也一直不遗余力,陈睿表示,截至2021年6月26日的一年内,一共有32412名虚拟主播在B站开播,同比增长40%。

而从整个市场角度而言,根据艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》,中国二次元产业已经进入爆发期,2020年整体市场规模达1000亿,年增速达到32.7%,泛二次元用户预计2023年到达5亿。而虚拟主播正是二次元产业中风头正盛的,无论是国外虚拟网红Lil Miquela入选《时代杂志》、年入近亿,还是国内柳夜熙在抖音的现象级爆红,以及引发的舆论讨论。

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《2021年中国二次元产业研究报告》

在虚拟主播的业务发展上,B站具备无人能及的优势。

罗永浩在接受罗振宇的采访中曾感慨,创业多年一个最大的教训在于,不应该花时间精力在补短板上,而应该把长板做得无限长。这其实也是大部分创业者会出现的心理,在靠某一个优势起家后,总想在其它领域继续证明自己。

想走得更远是创业者的本能,但既然本身积累多年的土壤已经具备了足够多变现的价值,为何B站还要舍近求远?

在陈睿心中,B站一直是家有信仰的公司,“我们相信原创的力量,我们相信创作者是最重要的,只有优秀的创作者才能创作出优秀的内容。”但他也同样清楚,“中国互联网是竞争极其激烈的地方,甚至是一个竞争没有底线的地方。”只有好好活下来,B站才能验证自身坚持的理念落地能否为现实。

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