复盘中视频2021,泛知识领域“炮火连天”

声明:本文来自于微信公众号读娱(ID:yiqiduyu),作者:赵二把刀,授权站长之家转载发布。过去两年,中视频赛道虽然没有形成类似短视频的全民风暴,但其吸纳的创作者和覆盖的用户群体相当庞大;此外,透过各平台的举措可以看到,泛知…

声明:本文来自于微信公众号 读娱(ID:yiqiduyu),作者:赵二把刀,授权站长之家转载发布。

过去两年,中视频赛道虽然没有形成类似短视频的全民风暴,但其吸纳的创作者和覆盖的用户群体相当庞大;此外,透过各平台的举措可以看到,泛知识类内容逐渐成为中视频内容生态的主流,悄然改变了整个视频内容消费的市场格局——那么,在过去的2021年,哪一家平台可以笑傲“中视频”江湖?谁又能在2022年独领风骚?

中视频的缘起

短视频要变长、有用的泛知识内容视频化

把时间倒流至2019年,新冠尚无踪迹,短视频横扫全网……在那个时候,对短视频按秒算的内容过于快餐化以及容纳的信息量有很多质疑的声音,于是,短视频平台们逐渐放开“时长”的限制。那一年,最火的视频概念是Vlog(中视频的前身),不过事后证明,Vlog领域确实没有涌现出“超级app”,但借助那股风潮,“中等长度视频”开始走上台前。

西瓜视频和b站可以说是中等长度视频的主流阵地:2020年,字节旗下西瓜视频首次提出中视频的概念;而b站,虽然对于中视频的概念并不认可,但在成功ipo之后,被市场认为是中视频赛道的最重量级玩家。随后,爱奇艺推出中视频应用随刻,百度力推好看视频,微信、微博、知乎甚至小红书陆续推出的视频号都吸引了诸多的中视频创作者,使得越来越多的网民成为中视频的内容消费者。

同时,泛知识内容也开始被认为是中视频赛道的“胜负手”,于是在过去两年多时间里,能够看到财经、法律、医学、军事等泛知识类创作者成了各平台的“香饽饽”,享受流量和商业的红利。在2021年,中视频对于知识类内容的定义变得更宽泛:除了传统意义上的“知识”之外,美食制作、各种产品(电子类、家居类甚至旅行类等等)测试和体验、各种技能等“有用内容”也被囊括进泛知识中视频的范围。

当网友们感受到了泛知识内容越来越“有用”,也就凸显了中视频的独特优势:时长足够、信息充足,这让中视频的用户忠诚度和使用时长都有可能大幅度提升,自然就引来巨头们的纷纷加码。

在过去的一年,中视频平台们做了什么?有哪一家找到了杀手锏?有哪些家形成了差异化优势?它们取得的成绩又会在2022年对整个中视频赛道带来什么影响?

领跑者,马不停蹄

自我进阶的西瓜视频——2020年10月,西瓜视频正式提出“中视频”概念之后,在全网发掘、吸引优质的中视频创作者,还推出了图文作者进入中视频创作的“活字计划”等等,可以说,作为中视频概念的首倡平台,西瓜视频在中视频赛道可以说是“一马当先”。

对西瓜视频而言,更大的改变还是来自于自我进化。2021年11月2日字节跳动CEO梁汝波发内部信称,字节跳动将把组织调整为6个业务板块。其中,今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音,该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。

其实在组织结构调整公布之前,西瓜视频和抖音之间的关系就已经越发的紧密了。2021年的6月,西瓜视频联合抖音、今日头条推出“中视频伙伴计划”,三端流量分成激励中视频创作。在收入扶持方面,创作者可以凭借一条中视频,同时获得西瓜、抖音、头条三端流量和收益——这就意味着,西瓜和抖音以及头条之间将以更紧密的协同来发展“中视频”。

复盘中视频2021,泛知识领域“炮火连天”

2022年1月,抖音app连续数日在开屏推送《中视频2021发展趋势报告》,这是对西瓜、抖音和头条联合发起的“中视频伙伴计划”的阶段性总结,来看看这份报告中的一些关键数据,创作者数量:报告中公布了上线半年“中视频伙伴计划”成绩单,2021年6月上线至今,50万创作者加入后人均收入涨3.5倍,超过13000位作者月入过万。商业回报的多元化:除流量分成外,“中视频伙伴计划”也在帮助创作者实现变现多元化。报告显示,6成加入计划的创作者,拥有2种以上变现方式,半年来,近3万创作者接到商单。

复盘中视频2021,泛知识领域“炮火连天”

调整后的西瓜视频,借助抖音的平台优势,可以促使很多短视频的创作者有意愿将内容变长——头部短视频创作者“大能”在加入中视频创作的时候,就对读娱君提到过,在立足短视频的同时,涉足中视频的创作,让其对视频创作题材、难度和丰富性都有了长足的进步;而在西瓜视频扶持下,商业化的落地也让大能获得了更多变现的可能,这应该就是他能够下定决心成为职业视频创作者的最关键原因。

泛知识内容也一直是西瓜视频的重点,2021年底其发布的“2021年度必看榜单”中,泛知识类作品数量占据上榜作品总数的2/5。此外,在1月6日的“引擎大会2022·ONE”上,巨量引擎产品高级副总裁周盛提到,“在抖音,除了短视频,中视频消费时长占比超过了40%。”

B站,知识内容2021年的爆发——对于中视频的另外一个重量级玩家b站而言,2021年迎来了知识内容的爆发。虽然b站一直以来对中视频概念并不感冒,但b站也是这一赛道最重要的玩家之一。

2020年,b站在科技分区的基础上上线了知识区,原本科技版块下属的科学科普、社科人文、野生技术协会等分区内容合并入知识区。这样的调整意味着b站对于视频类知识内容的重视,诚如B站CEO陈睿曾在12周年演讲中表示,B站的正向内容价值观还包括内容的有用性,提倡用户看了内容之后的获得感。

复盘中视频2021,泛知识领域“炮火连天”

2021年,“何同学”可以说是现象级的知识内容创作者,以何同学为代表,在过去1年多的时间里,知识类up主的比重也充分被提升——呈现出来的结果就是百大up主中,知识类创作者的数量激增。2022年1月21日晚间,B站举办 “BILIBILI POWER UP2021百大UP主盛典”,正式公布百大的名单。其中,知识类UP主在2021百大名单中的占比远超2020年,直接翻了一番。B站负责人更是表示,过去一年泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%,吸引了1.9亿用户观看,相当于中国在校大学生数量的5倍。

45%这个比重可能会有争议,但“有用”视频确实肉眼可见地增多了——从电子产品的拆解、测试、制造,穿搭、做饭、旅行等等,泛知识内容受欢迎的背后,除了可以满足年轻人的求知欲望之外,可能还有来自疫情和经济的压力,“有用内容”除了可以武装年轻人的大脑,也可能真的带来实际的价值:自己动手做美食、修水管,或者拍摄视频成为一个up主。

如果和西瓜视频相比,b站的短板可能来自于商业化版图的不足;而b站较之西瓜视频的优势,可能是优秀up主培育的土壤;不过,两者的竞争不仅在于知识内容、在于中视频,更是在整个视频领域的全面竞争。过去两年,两强对于泛知识内容的强势出击,也促使了泛知识中视频的红火,带动了行业的井喷。

挑战者们,寻找“杀手锏”

好看视频,差异化的追风之路。2021年7月,百度短视频生态平台总经理宋健曾表示,好看视频要将部分商业价值让渡给创作者,从底层机制上建立的就是一个良性的内容生态。那么,作为中视频市场的挑战者、泛知识内容风口的重要参与者,好看视频在2021年做了什么?有什么收获?

从创作者数量来看,好看视频对外公布的创作者规模在2021年已突破200万。自2021年4月份发布“轻知计划”以来,截至12月份,已经有超过10万名泛知识创作者入驻好看视频。

而对于创作者最为关注的商业回报方面,百度短视频创作者运营总监范晋帅表示,知识类创作者的变现确实有一些难度,除了内容扶持、补贴以及广告分成之外,好看视频也在从更多元的方式去给他们赋能,比如付费专栏、付费咨询等。此外,在商单方面,在2021年下半年增速明显,接单作者总数和总规模都有非常大的提升。他透露到,知识类创作者接单会有一个特点就是单价会高、视频质量好,比如有一位轻知计划的签约作者,第一次接商单就是在好看视频,且第一单就高达16万。

在中视频的竞技场,好看视频还是有一定的机会。从创作者入驻的数量来看,好看视频还是有着相当的吸引力,此外,在差异化方面,好看视频对于泛知识内容ip化的挖掘和打造上也是颇有特色。

2021年,好看视频加强了泛知识领域精品内容的建设且联动了行业里口碑和专业能力过硬的团队一起打造精品IP。

借助平台优势,形成了一批专业化、深度化的知识ip群:与媒体和专家联合打造精品栏目《院士科普》,邀请“嫦娥之父”欧阳自远院士分享中国探月故事;推出军事IP精品栏目《知兵谋胜》,还原近现代军事历史真相和幕后故事;打造泛知识类综艺《你的生活好好看》;自制直播节目《知识求真大会》、《FUN知识狂欢夜》;联合十家媒体共同推出首个媒体人格化内容合作的泛知识IP栏目《有“点”好看》;与孙越、竹内亮、高晓攀等名人大咖联合打造《越来越好看》等泛知识类节目。

复盘中视频2021,泛知识领域“炮火连天”

此外,《有“点”好看》该栏目为行业内首个媒体人格化内容合作的泛知识IP栏目,涵盖财经、法律、社会民生、军事时政、文化等十大领域,自第二季以来除媒体人外,同时引入PUGC泛知识内容,持续打造精品内容IP,上线至今整体播放量超5亿。

展望好看视频的2022,读娱君认为,其可能需要一个爆款,或者说是一类爆品,或许是一个创作者,亦或许是泛知识的某个细分类,只要有一个爆发,好看视频应该可以给市场一个惊喜。诚如范晋帅在谈到2022年的时候所说的那样,“期望作者能通过圈一下来和用户建立新的互动结构,提升视频的可看点、信息密度、信息结构,同时还能收获更多的粉丝。知识讲说人也是在这个背景下的鼓励的创作者方向,平台通过工具、素材整理以及运营能力让创作者有效表达自己的观点,是一种新的生产模式。希望能有更多的知识领域创作者加入好看视频,一起为用户和社会讲说知识。”

知乎,早该就位的迟到优等生。毫无疑问,知乎是全网知识类内容和创作者储备最丰富的平台之一,其进入泛知识类视频领域也被认为是顺理成章。事实上,知乎早已经是很多“知识类视频创作者”的素材库,借鉴、抄袭知乎的文字内容转为视频一度成为行业公害——虽然直到2020年10月知乎才正式上线视频功能,但迟来的视频仍然是知乎最重要的流量组成。

在没有视频模块之前,不仅很多知乎上的内容被搬运,知乎上的文字作者也有不少在外站成为视频创作者——在上线视频之后,知乎的用户保持了不错的增长。根据财报显示,在2021年第三季度,知乎平均MAU达到了1.012亿,同比增长40.1%。

复盘中视频2021,泛知识领域“炮火连天”

毫无疑问,泛知识类视频化,知乎其实也仅仅是起步阶段。据官方数据,截至2021年第三季度,知乎累计有4.59亿条多元形式的内容,知乎平均月活跃用户首次突破一亿大关,知乎月度浏览用户达到5.4亿。同时,知乎拥有累计超过5300万的内容创作者,月活创作者数量达到364万——如何让这些内容转化为视频,知乎和它的作者们任重道远。

优秀的文字内容如何以视频内容呈现?过程很复杂,不仅需要将文字内容重新根据视频节奏进行修订,还需要根据视频受众的喜好做出大幅度的调整。为此,知乎上线了“联合创作”功能,让文字创作者专注于文字,让视频制作者有了素材来源,然后两者分享流量和收益。

值得关注的是,虽然外界给知乎的视频内容打上了“泛知识视频”的标签,但知乎方面对此有着自己的理解。2021年底,周源公开表示,“我们把‘获得感’作为优质内容标尺,目的是推动社区内容、生态更高质量发展。对我们而言,优质内容和优良生态已经不是及格线,而是知乎行稳致远的核心和关键。”——所以,给用户带去有用的、有所得的视频内容,也就是“获得感”,是知乎视频的自我认知。

不过,虽然坐拥庞大的知识类内容和知识类的创作者,但知乎视频化也非坦途。西瓜视频和b站的先发优势带来的品牌印记,以及商业化方面的领先优势,对于知乎平台的视频创作者而言,必然会面对短期利益和长期目标的博弈。

视频号们,参差不齐的泛知识产出。微信、微博、小红书等等平台的视频号们,让众多泛知识领域的创作者加入其中。微信在推出视频号以及上线直播功能后,吸引了相当数量的泛知识类的内容创作者加入到视频和直播的浪潮中,整体来看,微信视频号的娱乐化趋势很明显——从微信公众号衍生而来的泛知识创作者们,以视频和直播的表现,从全网来看并不算优异。

微信视频号的优势显而易见,和公众号的协同以及庞大的用户群,对于所有作者而言,都有着致命的吸引力;但同时,微信视频号仍然面临着入口过深,泛知识类内容在微信生态中的权重不高等,和好看视频等中视频平台一样,也都缺乏高光的样本和示范。

2020年7月,微博正式推出视频号,并且借助微博平台的独特优势,培育了一批头部视频作者。2021年底的微博红人节上,微博对外公布视频号的开通规模累计超2000万,同时公布的百大视频号名单中,专业知识类就占据了11个名额。新浪微博的独特优势在于,目前其和其他中视频平台的互补。对于中视频的创作者而言,新浪微博都是“出圈”和展现其影响力的不二之选。

小红书的视频号在外界看来太过于生活化,但如果以“有用”为评判标准,小红书中也有着很多泛知识类的视频内容:小红书平台内充斥着大量的车、房、理财等“专业”内容,以及户外、露营、宠物、做饭、动植物等有用信息。较之其他平台,小红书的视频号和笔记一样,都更容易吸引“志同道合”者,少了很多争论,圈层化明显。

2022来了,桎梏和前景

回顾过去的一年,无论是视频平台还是综合平台,对于泛知识类视频都有所涉足,轻知计划、萌知计划、新知播、泛知识达人……各类扶持计划可谓是层出不穷,也的确为各自的平台带来不少的视频创作,拉了一大波的流量,但对中视频赛道而言,2021年行业格局的改变并不大,强者恒强、追赶者小步快跑,那么,2022年的中视频在泛知识内容又会有什么变化?

泛知识类中视频的创作,很考验创作者们的思维、文案和剪辑能力,难度可想而知,2021年能够让人眼前一亮的新创作者几乎没有。也就是说,虽然整个市场很热闹,但能够破圈的头部创作者确实稀少——破圈难,难破圈,这让泛知识中视频仍然难以从圈层中走出来。此外,在移动互联网高度发达的当下,中视频以及创作者们都有着很强的流量恐慌,西瓜可以和抖音协同,好看视频背靠百度,那么其他平台上的泛知识创作者们的流量从哪里来?过去的一年,“内卷”也是中视频领域的真实写照。

更重要的是,内容的同质化。传统意义上的知识内容,在每个平台几乎都是大同小异,而“有用”的内容也几乎相差无几:以亲子类视频为例,每个细分问题形成的视频其实都大同小异,多数来自xx百科。以2021年众多热点事件后的法律、财务等解析视频为例,有独特见解的视频内容并不算多,多数都是人云亦云,能够对用户提供帮助,形成“获得感”的很少很少……

有分析认为,能够持续输出泛知识内容的必须是专业人士,只是专业人士很难平衡本职工作和视频创作的时间分配。确实,很多优质的泛知识类视频的作者,都是兼职;但同时,也能够看到中视频以及自媒体的崛起,让很多专业人士将更多的精力投入到视频创作中来——还是那句话,如果将“有用”作为泛知识的衡量标准,会和读娱君一样感受到中视频的丰富和提供有效信息:比如读娱君之前装修房子的时候,关注的数位水电工自媒体,通过他们在安装和售后服务中解决的各种问题,对于读娱君在生活中都很有帮助。泛知识,不一定是法律,金融,文学和历史等传统范畴,而是对你有用、有帮助,能够带来获得感的内容。

“因为对用户有用,所以平台重视”——除了前文提到的平台,优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果tv等视频平台也都有着各自的中等视频的功能或分区,并且对于pgc、pugc均有所布局。可以预见,2022年,在行业和用户对泛知识内容诉求仍然强烈的背景下,中视频赛道的 “知识战争”会更加激烈。

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