抖快“娱乐至死”的嬗变:偷走那个旧世界

声明:本文来自微信公众号“表外表里”(ID:excel-ers),作者:周霄、汪慧敏,授权站长之家转载发布。那些被摧毁的与新生的。过去一年,我们无论分析社交平台、游戏社区,还是复盘长视频平台、音乐社区时,都绕不开一个“公敌”——短…

声明:本文来自微信公众号“表外表里”(ID:excel-ers),作者:周霄、汪慧敏,授权站长之家转载发布。

那些被摧毁的与新生的。

过去一年,我们无论分析社交平台、游戏社区,还是复盘长视频平台、音乐社区时,都绕不开一个“公敌”——短视频:

在不同平台的统一口径里,短视频仿佛一个终结者,所到之处“无人生还”。

那么,事实真的如此吗?我们把各内容平台统一拉出来,进行了MAU、DAU及用户时长的回归数据综合分析。

从结果显示看,短视频对直播、长视频、音乐行业,确实有冲击;但对资讯、社交、电商、本地生活及在线阅读,却是正向影响。

抖快“娱乐至死”的嬗变:偷走那个旧世界

备注:1、回归分析是通过数据建模,研究因变量和自变量之间是否存在确定的关系,以及该相关关系的方向和大小。

2、在本研究中,我们构建一元二次回归方程 Y=aX+b,其中因变量Y是短视频的用户时长(或DAU、MAU),其他行业用户时长(或DAU、MAU)数据为X,即通过该数学模型寻找短视频行业的崛起,对其他行业是否产生冲击,以及冲击的大小。

3、若系数为正,说明短视频对其存在正向促进作用,为负,则短视频对其产生负向影响。

同时,我们又通过对消费者和生产者行为的理论框架分析,发现短视频是通过替代和协同,对其他行业产生影响的,具体的影响程度划分如下:

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那么,这到底是怎么实现的呢?本文将从微观经济学、传播学等角度入手,展开具体分析。

内容之间是替代还是协同,如何厘定?

从内容属性出发,我们可以将分析涉及的这些平台内容,简单分为两类:一类是休闲文娱类内容,如短视频、长视频、直播、音乐;一类是特定功能类内容,如社交、电商、本地服务、游戏、资讯、在线阅读。

跟人与人之间的关系,可以概括为竞争和合作一样,内容与内容的关系,也可以简单归纳为替代(竞争)和协同(合作)。

而所谓短视频内容,对其他内容的影响——替代或协同,实际上是消费者和生产者共同选择的结果:

·消费者选择效用最大化。

·生产者选择收益最大化。

就内容消费来说,影响效用最大化的因素有两个:一是消费者消费某一产品后,能获得的满足程度,二是消费者的预算花费。下面我们来一一分析。

在满足感方面,从短视频和其他休闲文娱内容,代入传播学“5W”理论(如下图)的调研情况看,在传播主体、内容、渠道、受众的传播过程中,短视频模式都有着明显优势:

·以普通用户为中心,更能激发用户的狂欢与追捧;

·单位时间内,用户可选择的内容更丰富;

·传播受众基数更广、传播范围更广;

·具有独特的保存本地传播优势。

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这导致的结果就是,短视频内容的点赞、评论数,普遍高于其他休闲文娱内容,也就是传播效果显示,消费者更喜欢短视频。

而消费者看短视频的时候,肯定看不了其他的休闲内容,比如长视频。由此来看,短视频对其他休闲文娱内容有着很强的代替性,二者无差异曲线平坦,属于替代品关系。

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相比之下,短视频和功能消费内容的关系,更偏向于互补品。因为功能消费内容,本身就是强需求的,娱乐内容无法取代,而是可以通过相互协同,探索新的消费空间。

比如新兴的种草电商,通过短视频内容种草,和电商链接转化,形成完整的交易闭环,二者边际替代率接近零。

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分析完满足程度,我们再来看看成本。

由于消费者预算有限,所以只能购买一定数量的商品,这时候价格是重要的参考因素。而随着价格的变化,用户会在不同模式间替代选择,形成需求交叉价格弹性。

打个比方来说,需求交叉价格弹性可以理解为,当猪肉的价格越来越高,你可能会选择购买更便宜的鸡肉做替代。

这对属于替代关系的休闲文娱类来说,是当一方如长视频价格升高时,消费者会选择性价比更高的短视频。而功能消费类内容,和短视频是强互补,二者的需求不冲突,没有替代之说。

综上来看,短视频通过在满足程度和价格上的优势,影响消费者选择,进而对休闲文娱内容和功能消费类内容,产生或强替代,或强协同作用。

而这一点,在内容生产端也有类似的原理——用最少的成本,实现最大的收益。

就收益来说,互为替代的休闲文娱内容各有各的优劣:

长视频和音乐制作,容易形成规模效应,生命周期更长尾,但制作周期长,市场投入大,市场反应慢;短视频可以迅速引爆话题,短期投入产出比大,但生命周期持续短,单视频时效性不超过一周。

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在这样的背景下,在实现收益前所花费的成本情况,也是生产者的重要考量标准。

就目前来说,在疫情和监管因素影响下,影视行业陷入寒冬还未缓和。这或会倒逼长视频和音乐制作人们,放弃原先的市场,转而投向短视频怀抱,促使生产者端短视频对其他休闲文娱内容的替代。

至于功能消费类内容,基于二者内容生产的底层逻辑不同——短视频是通过内容直接吸引用户,功能消费内容通过提供实用功能满足切实需求,吸引用户,在生产端基本不存在替代问题。

而综合上述分析,我们将短视频对其他内容的替代和协同作用,进行如下评级:

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具体逻辑为:

·对休闲文娱模式来说,短视频的替代效应大于协同效应,负向影响、冲击明显;

·对功能及消费模式而言,短视频的协同效应大于替代效应,影响积极。

下面,我们来具体代入分析。

强替代场景逻辑下,此消彼长

如果把人的一天,简单分为三个八小时:睡觉8小时、工作8小时、生活8小时,内容消费必然发生在“生活8小时”。而“生活8小时”的特征是——在时间上和空间上都高度碎片化。

那么,在这样的场景逻辑下,短视频对长视频、音乐以及直播在消费端和生产端的影响,是如何具体体现的?

消费思维转变,长视频被动挨打

在长视频消费上,以笔者来说,几年前上大学时,打开一部电影会有一种欣赏的仪式感。如今看电影会不自主拖动进度条,根本无法忍受慢节奏。

在更快的速度追求愉悦和刺激的消费思维下,越拍越长的综艺、注水冗长的长视频剧集,被“直接进入最精彩部分,短时间快速颅内高潮”的短视频大量替代,似乎无可厚非。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾指出,“切条搬运式短视频火热,一个重要原因是长视频内容注水。”

事实也确如他所言,越来越多的用户,开始习惯在短视频上,追解说或剪辑版的长视频内容。

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而受“流量=钱”需求公式驱动,短视频平台的影视内容解说,以及相关内容创作逐年增长。

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据卡思数据统计,2021Q3,抖音TOP30涨粉排行榜,影视解说类账号占了6席。

用户一窝蜂去看短视频了,长视频的用户时长自然受到影响。如下图,2019年之后,长视频平台的人均单用户时长持续降低。

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感受到威胁的长视频平台,2021年4月发布了保护影视版权的联合声明,对未经授权进行剪辑的行为,进行法律维权。随即,抖快平台上大量的二次创作视频被下架。

不过,这并没能解除短视频的威胁,因为抖快转而开始对OGV内容“买买买”,同时加码短剧自制,以寻求对影视剪辑、二创观众的需求替代。

据《2021快手短剧生态报告》,快手小剧场收录短剧超20000部,其中播放量破亿的短剧超2500部,每日短剧活跃用户超过2.1亿。

当然,长视频也有反击,试图通过推出平台、短剧等,偷袭短视频的腹地。

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但就结果看,剧集真正出圈的,仅有爱奇艺上线的《生活对我下手了》;而各类短视频APP,不说也罢,毕竟很多你可能没听过,就毙掉了。

由此来看,短视频对长视频平台的威胁性,或许相当长的时间内都是常态。

先导流再截流,直播遭后背偷袭

和对长视频摆在台面上的替代相比,短视频对直播的取代,类似于“温水煮青蛙”,以游戏直播为例:

早期,短视频和直播有着互补关系。比如通过在短视频平台上,PO主播高光片段的剪辑,可以吸引用户跳转到直播平台,观看直播。

对此,虎牙、斗鱼等直播平台当然乐见其成,也鼓励主播多在外部PO视频吸粉。可以看到,快手上比较火的游戏短视频红人,有很多是斗鱼、虎牙的签约主播。

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彼时,直播平台靠着将短视频的公域流量,转化为自家主播私域流量的协同,开拓引流的同时,也实现了平台和主播的创收。

但随着短视频平台上线直播功能,并大力扶持平台主播,两者从协同伙伴,变成了竞争对手。

以快手为例,通过平台内部的短视频到直播导流,据2019年7月快手公布的游戏直播数据显示,其游戏直播日活用户达3500万,超过了斗鱼和虎牙的总和。

相比之下,2019年之后,虎牙和斗鱼压力倍增,不仅收入增速放缓,付费用户数也出现增速下滑态势。

而除了游戏,秀场、剧场等直播种类,和短视频平台的关系,也都是相似的路径:从协同到替代(这里不一一赘述)。

收益能力变得不美,直播平台的主播们,也开始出走,转向短视频平台。比如,快手以2000万的流量扶持,挖走YY平台元老主播舞帝利哥。

总之,从消费端到生产端,短视频对直播都已形成强替代、弱协同作用。

音乐需求、供给,逐个击破

相较上述两种休闲娱乐内容,音乐内容和短视频关系相对复杂。

就消费端而言,短视频的影响分为两种:

对音乐轻度爱好者,短视频有强替代效应。比如,腾讯音乐就在2021Q1财报中提到:其他泛娱乐平台的竞争,导致了部分轻度用户的短暂流失。

对音乐中重度爱好者,短视频内容对音乐的替代作用偏弱。不过,短视频正在生产端,通过丰富音乐内容,消解这个问题。

众所周知,音乐内容的生产端供给有明星版权音乐以及独立音乐人原创音乐两种,短视频各个击破。

就原创音乐人来说,其面临的最大问题是收益普遍不高。据《2019中国音乐人生存状况报告》显示,有68%的音乐人,平均月收入在1000元以下;月收入1万以上的音乐人,占比不到5%。

针对这种情况,短视频平台出台了更有竞争力的收益方式,具体有:

·快手去年3月推出了新版权结算标准,可根据完播率直接结算,快速到账;

·抖音试行“抖音音乐人亿元补贴计划”,让超过80%的签约音乐人,获得音乐补贴收入。

据《这条街最靓的仔》词曲作者张志远的采访披露:其在短视频平台的收益,已占到公司版权收益的60%,超过TME音频平台。

更优即时收益吸引下,据fastdata数据,2021Q3已有80%的音乐人,会选择短视频进行推广。

而唱片公司版权音乐,很长时间里,短视频对其的影响,其实是协同导流。

简单解释就是,用户通过短视频发现好音乐,再去音乐平台去搜索相应的歌曲。

截至目前,已经有很多歌曲因为短视频的重新演绎,而变成爆款。比如《起风了》、《漠河舞厅》等,其中《起风了》在“酷狗TOP500”榜单中,冲到了第二名。

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但如今,短视频平台已不甘于为音乐平台导流。抖音、快手已加快与音乐版权公司合作,同时打造自己旗下的音乐平台,来截流用户。

面对来自生产端和消费端,都在增强的替代性,2019Q2以来,在线音乐APP用户月平均使用次数及使用时长,持续下降。

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为应对短视频平台的“侵蚀”,腾讯音乐、酷狗音乐开也始扶持基于音乐的短视频创作,补齐内容生态。比如,酷狗音乐上线了竖屏MV,可以在不破坏音乐收听体验的情况下,上下滑动翻看短视频。

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这取得了一定效果。数据显示,2021Q3QQ音乐日视频浏览量达到1亿,日独立访问量达180万,实现三位数增长。

但短视频对音乐强替代弱协同的根本逻辑,依然没有根本的变化。

综上所述,在作为消磨碎片时间的出口方面,短视频无论是生产还是消费端,对同为休闲文娱内容的长视频、音乐、直播,都有着强替代作用,从而呈现“此消彼长”的局面。

不过,在互补的功能消费内容方面,却是不同的景象。

“刚需”难动摇,打不过就加入

对其他休闲文娱内容来说,近乎“至死病毒”的短视频,与功能消费类内容,却往往碰撞出进化的火花。

用户画像偏差,与资讯花样融合

你可能经常在抖音上刷到热点新闻的报道,误以为短视频平台已经成为重要的新闻资讯播报地,但其实不然。

数据显示,消费资讯的用户,以中老年男性为主。这与以年轻人为主的短视频用户画像,有着较大偏差。

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与此同时,两者消费内容的需求也不一样,短视频主要是休闲娱乐,资讯是了解时事、增长见识。因此,从消费维度看,两者替代性中等偏弱。

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而与替代性相反,短视频对资讯的互补性很强。

一方面,相比传统图文的资讯展现形式,用户更喜欢短视频这一呈现方式;另一方面,在内容生产方面,一个近乎“现场直播”的视频,比传统形式的图文,传播得更快,内容呈现更立体丰富。

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基于此,各大资讯平台甚至在短视频平台爆发前,就开启了与短视频的花样融合。

比如,2014年年底,新华社推出了“秒视频”;2016年9月,新京报上线“我们视频”,以短视频方式呈现资讯。

其他还有,2016年11月上线的资讯类平台梨视频等专业资讯类短视频。

等到抖音、快手等兴起,人民日报、央视新闻等权威官方账号,以及各类媒体,也都纷纷入驻。

通过深度的相互协同,可以看到,随着短视频使用时长的增长,综合新闻等资讯内容的日均使用时长,也出现明显增长。

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而短视频的强协同效应,在游戏行业体现得更深。

短视频宣发,游戏商的新买量入口

就消费层面说,短视频很难替代玩游戏本身,毕竟刷再久的视频,也不能获得游戏体验。反而是看了其他玩家的高光时刻,更能激发自己玩游戏的兴趣。

这样的需求,再加上短视频平台的流量,让游戏商发掘了新的买量入口。

此前,由于安卓手机应用商店、Apple Store、TapTap等渠道商运营,垄断了宣发途径。游戏商不得不将大部分收入,贡献给渠道商运营——安卓应用商店分成比例高达50%、苹果渠道30%。

在巨额的分成支出下,厂商们沦为渠道商的“打工人”。苦不堪言的游戏商,只能将目光投向外部渠道。而有着流量红利巨大,且可低成本获客的短视频渠道就是其中之一。

据Dataeye监测数据显示,2020年养成游戏《最强蜗牛》宣发重注短视频,单天最高投放素材数1500组。其中,抖音上线7天,其话题页视频总曝光量超37亿。

在统一多元的视频内容“集中式轰炸”下,游戏“一炮而红”,上线不足两周,流水就突破2亿,产品玩法以及宣发模式也成为业内典范。

如此反馈效果,让短视频宣发越来越受游戏商偏爱。

如下图,APP Growing数据显示,游戏买量素材中,视频形式的占比最大,且逐渐提升——从2020Q1的53.1%提升至2021H1的78.8%。

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而在短视频的协同宣发下,渠道成本降低、转化率提高,游戏商就可以将更多的钱花在游戏研发上,从供给端促进游戏的正向发展。

社交平台:公域、私域状态两极

一般来说,移动社交分为私域社交和公域社交两种,前者以微信、QQ等为代表,后者则有微博、小红书等。

私域社交有多刚需,看看微信就知道了,所以短视频对其来说不具替代性。

但囿于单用户时长的有限,短视频对私域社交的确有一些冲击。如下图,头条系和快手系总用户时长从2017年12%上升到2020年的24%,腾讯系的用户时长则与之相反,从54%下降至40%。

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为了夺回用户注意力,私域社交平台发力短视频——比如微信开通了视频号,QQ也内置了看点,试图通过内部协同,增加用户粘性。

以微信视频号为例,从2020年1月22日上线起,一年内迭代33次,新增了40多种功能。强运营下,截止2020年底,视频号DAU达到2.8亿。

2021年3月,公众号与视频号双向打通,实现流量协同。而随着私域到公域的延伸,平台也得以探索更多元的变现形式。

据2021年微信广告生态合作伙伴大会,视频号每天进行广告推广的视频号有上千家,其中超过40%进行持续复投,整体广告消耗规模的月增长率超过50%。

由此来看,短视频对私域社交的协同效应,比竞争效应大多了。

不过,对公域社交平台来说,似乎就不是这样了。

以微博为例,作为开放性社交平台,用户对微博的内容消费主要有三种:

一、媒体娱乐,提供从舆论八卦到专业知识不等的垂直内容,满足用户娱乐需求;

二、社交沟通,针对某一话题,所有人都可畅所欲言评论、交流;

三、新闻资讯,提供即时新闻、官方态度、当事人发言等内容。

而对前两种内容,短视频有着强替代性。第三种内容,由于两类平台是竞争关系,同类内容有强竞争关系。

除了内容消费上的替代,微博的分发机制,也加速了内容生产的替代效应。

微博实行以头部和话题为导向的分发机制,使得各垂类内容下头部账号的占比较大。

根据克劳锐数据,在母婴亲子、明星、时尚、美妆等9个主要垂类内容下,微博头部账号内容居于首位,远远超过抖快。

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如此中心化的内容体系,不仅助长买流量造头部的风气,让广告的真实ROI存疑,也会导致马太效应,压缩中小创作者的收益空间。

而短视频“以兴趣为导向”的算法机制,既可以给中小创作者更多的流量曝光,也能实现更精准的广告推送。如此一来,广告主会选谁,似乎不言而喻。

可以看到,业务方面,2018-2020年,微博的广告客户数持续流失:从290万降至160万。

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滞后的财务数据,同样验证了相关情况。无论是KA还是SME收入,自2018年后增速持续下滑,而彼时正是短视频崛起的时候。

更有甚者,2020Q1后,SME广告收入,呈现负增长态势。侧面更说明了短视频对效果广告市场的突袭。

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面对冲击,微博也做出了应对——上马短视频,想丰富其内容生态,留住广告主。

但由于分发机制没有根本性改变,布局短视频后,算法推荐欠缺,对广告投放ROI的协同效应有限。弱协同下,微博未能扭转广告收入不佳的境况。

电商及本地生活,从单纯导流到交易闭环

与上述的行业相比,电商及本地生活更是刚需中的刚需。看短视频代替“买买买,吃吃吃”,想想都不可能。相反依托短视频形式的种草文化逐渐兴起,进一步缩短了交易链条,彰显出强协同效应。

其背后的逻辑在于,KOL在短视频平台的内容种草,可以挖掘出用户的多样需求。之后在更高的曝光度和投喂效率下,将短视频平台巨大的流量池和高粘性用户转化为购买力。

看到这一点,电商平台不仅自己布局短视频,也积极和短视频平台合作,为自身导流。

据艾媒咨询,短视频带货的转化率高达40%。而2020年,光是通过抖音跳转至京东、淘宝等电商平台的GMV,就超过3000亿元。

不过,如此强的肥水流入了外人田,短视频平台坐不住了,开始逆势做电商闭环:

·产品端:抖音大力扶持经营垂类商品的品牌方,扩充并精细化SKU;

·供应链端:快手于2020年5月推出快手联盟,2021年10月上线小店星级功能;抖音打造直播基地,切断除淘宝京东外的第三方链接;

·支付端:抖音在2020年10月收购支付牌照,并在2021年春节期间通过红包活动推出支付体系。

一系列布局下,短视频逐渐脱离对第三方电商平台的依赖。

数据显示,2021Q3快手小店贡献的GMV,已占到平台总GMV的90%。

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和短视频的协同,一定程度上挖掘出电商行业新的消费需求,同时也进一步激发了该领域的增长潜力。随着短视频平台入局电商,整个行业格局或面临重新洗牌。

这一点,在本地生活方面,也有类似轨迹。

抖快平台上,美食、旅游、休闲玩乐等垂直领域,聚集了大量的达人探店内容。其对本地生活的协同作用体现在,看着这些本地美食种草,用户很多时候会心动变行动,通过抖快买券,去店里拔草。

但短视频平台本身并不满足于只种草,而是开始拓展整个交易链条:

·2021年7月,抖音加码本地生活,内测“心动外卖”,打造美团饿了么之后的第三个外卖平台。同年8月,喜茶、肯德基相继入驻。

·2021年12月27日,快手与美团官宣战略合作,已上线部分餐饮品类试点,其他本地生活相关服务陆续跟进上线。

而进军本地生活后,短视频平台能否抢夺到部分蛋糕,还有待观察。

拓展在线阅读变现途径

就消费端来看,短视频和在线阅读的用户,可能很难有共同话语。

一个在长期的算法投喂下,已经习惯于被动接受内容;一个主动进行沉浸式阅读,享受灵魂洗礼。他们理解彼此都难,更别说喜欢上对方喜欢的内容了,所以替代性很弱。

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不过,短视频图书介绍和书本解说,虽然不能替代在线阅读,却可以对在线阅读有一定的协同影响。

以书籍推荐视频为例,视频展示模式能用生动画面吸引用户对图书内容的好奇,从而带动原著的阅读需求。

比如TikTok上,截止2021年4月图书推荐标签(#BookTok)的观看量达到58亿次,这催生出了新的畅销书,有些作者数十年前的作品,长期销声匿迹后,会因BookTok上的推荐爆火。

同时,也影响着整个出版业营销格局的创新。如巴诺书店的官网,开设了一个名为“BookTok”专题页面,专门展示在TikTok上最受欢迎的图书。

巴诺书店图书业务负责人,在接受《纽约时报》采访时表示:“我们从未见过其他社交媒体平台,能产生如此疯狂的带货效果,一个月能够卖掉数万本图书。”

除此之外,短视频对在线阅读的协同还体现在,改编IP短剧,拓展商业化途径上。

如下图,2020年9月,免费网文平台米读与快手达成战略合作,开发IP改编短剧。首部上线的《权宠刁妃》,全网总播放量破4亿,多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP1。

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这样的IP孵化模式,对网文平台来说,可以规避传统IP改编电影、电视剧,孵化周期长,一般需要3-4年时间;资金投入重,动辄投入上亿等桎梏,为IP孵化开辟新的创收思路。对短视频平台来说,解决了短剧的内容来源,加速了平台短剧发展。双方有着良好的协同性。

小结

如果通过《娱乐至死》一书,批判人类心甘情愿成为娱乐附庸的尼尔·波兹曼还在世,一定想不到该书出版30多年后,这个世界进化出了短视频这种,比电视以及以往任何载体更加“至死”的娱乐媒介。

在消费者和生产者的共同选择下,短视频强势替代其他休闲文娱模式,迅速占领人们的碎片时间;同时通过对功能消费类内容,比如电商、在线阅读等的协同作用,创造新的消费空间。

人们自愿参与到短视频改变内容生态的进程,而这些改变,带来的到底是无穷无尽的快乐,还是娱乐引发的智力灾难;是愈加便利的生活,还是消费主义陷阱,或许有待另一个尼尔·波兹曼来书写。

数据支持 | 洞见数据研究院

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